住商機構總經理陳錫琮 用釣魚哲學 戰勝房市寒冬
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工商時報【王玉樹】

「給魚吃」、「給釣竿」、「給釣魚術」,接任住商機構總經理9年的陳錫琮,靠著這套「管理釣魚哲學」,成功讓住商從中段班學生,攀升到最高時擁有520家店,至今仍是單一品牌最多加盟店的房仲業。

宜蘭三星農家子弟出身,帶著細框眼鏡的陳錫琮,親切的笑容中透著一份樸實的氣息,其實很難看出曾是業績顯赫的業務高手。

自稱個性偏內向的他,卻樹立住商、信義體系至今仍無人能破的2項門檻,分別是以24歲不到年紀接店長、26歲之齡接區經理,創下最年輕店長與最年輕區經理的紀錄。

萬能工專二專部畢業的他,後來還從業務部門轉調人資主管,在35歲時,被從台中調回總公司出任人力資源發展部協理,就此兼具業務與人資管理兩大專才。

2005年陳錫琮被派到住商擔任執行董事,協助當時總經理林倩處理事務,2年後,林被調往大陸後,他正式接替住商總經理。但當時住商店數不到200家,在加盟業者選擇排名中,落後在東森、永慶、台灣房屋之後。

小錢拍廣告 打出住商知名度

由於住商是純加盟的經銷模式,陳錫琮上任後就思考,該如何讓他的顧客,也就是加盟主滿意。經過深思後,他界定了住商須做到滿足三項核心需求,分別是「給魚吃」、「給釣竿」及「給釣魚術」。

加盟主沒魚吃,是因為當時住商品牌知名度不夠。然而當時住商一年也不過2,000萬廣告行銷預算,是別人五分之一。陳錫琮因此確立「重質不重量」原則,一年兩波廣告都親自操盤,從故事發想、演員挑選、穿甚麼衣服都親自與廣告公司討論拍板,「所以沒花很多錢,但做出創意。」

加盟店標準化 管理分店

知名度慢慢有了,魚兒上門,還要看如何用釣竿掌握住。陳錫琮觀察,過去都是給加盟商品牌,隨便他做,但他覺得要讓分店管理好,必須做到「加盟店標準化」。

要做到這點,他推出上任後至今很驕傲的傑作,「發展八大支持系統」,包括品牌、CIS(企業識別)、招募、培訓、激勵表揚、分店行銷、資訊工具與售後交易安全保障,全力支援加盟店東擴展業務。

行銷方面,他也每年與電影公司合作,今年是動畫片「海底總動員2多莉去哪兒」,以此主題舉辦小小藝術家兒童彩繪活動,竟收到5到6萬件小朋友作品。

重要資訊系統方面,住商花很多力氣研發新工具,今年推ieasy APP,讓經紀人用手機管理促成買賣配對。

在第三個核心,給他釣魚術。陳錫琮推出「顧問式輔導」,在2011年打造健檢中心概念,幫忙分店做營運體檢報告,藉由30幾個指標找出病因。今年再擴大成為綜合醫院模式,不但找病因,還幫忙對症下藥,並創業界之先,成立「業績成長保證班」,無效退還月費。

只是遇到去年不動產因打房面臨的寒冬,住商也無法倖免,店數衰退到460家。即便如此,陳錫琮卻很有信心,店數衰退比同業少。因為陳錫琮深切體認,市場萎縮時,會形成「優秀者變強、普普者變弱、孱弱者被淘汰」態勢。這時更必須清楚去找出需求方的屬性,予以滿足。

他強調,不景氣,過去那種靠機會主義賺錢行不通,現在要改靠「管理實力」賺錢。只要做到「控制成本,滿足服務」,即使市場餅縮小,還是可藉由提高市占獲利。

這位服膺管理大師彼得杜拉克哲學的經理人,已看準方向,要帶領住商這條船駛過風暴。

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陳錫琮 住商不動產董事總經理
《當幸福來敲門》這部電影,主角由窮困到必須每天帶著兒子在收容所排隊只求棲身的窘境,最後開起股票經紀公司成為百萬富翁,並致力在南非扶貧的真實故事,是我與公司同仁一齊走出絕境、達成目標、實現夢想的最佳典範。
特別是,對於想要自行創業的人,主角投入全部家當代理銷售一部「骨質密度測定儀」,卻因儀器價錢太貴,又沒有現成市場以至推銷不出去的情節,尤其具有啟發性。創業,並不是有了資金和技術就保證成功,最重要的是必須進行市場分析,找出產品的定位與優勢,才能存活,避免失敗。
房仲加盟總部主要的業務是拓點,我用這部片子勉勵同仁,要經常去了解並思考潛在加盟客戶的需求究竟是什麼,我們應該提供加盟者什麼資訊,才能協助客戶做出正確的評估,而不是一味地推銷。
無論是如何推銷這部很難賣的機器,或者想盡辦法爭取進入證券公司實習的機會,這兩方面主角都展現了過人的毅力及鬥志。(陳錫琮口述 李偉麟整理)

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大家房屋總座:房仲推流通聯賣 挺過收店潮
2015年07月21日 04:10 記者方明/台北報導

大家房屋總經理陳錫琮:房仲推流通聯賣 挺過收店潮
國內房仲業轉投資概況
房市交易清淡,國內房仲業收店、轉樓面、跨足海外房地產屢見不鮮,但仍有大型房仲集團堅守國內陣地,以集團式發展擴大加盟品牌,泛信義集團的住商機構旗下副品牌大家房屋總經理陳錫琮表示,要將加盟店數變優勢而不是負擔,且在市況不好下,房仲業將走向王品餐飲化的集團整合,集團內的物件流通聯賣,更是挺過房市寒冬的重要關鍵。

去年全台買賣移轉棟數為32萬棟,今年跌破30萬棟的機率大增,恐創下2001年來的歷史次低紀錄。在房市量能急遽萎縮之際,根據內政部不動產經紀業資料顯示,全台不動產經紀業者到6月底前共計6,957家,但今年上半年經紀業變更為「非執業中」增加了336家,「執業中」僅增加92家,顯示國內房仲業收店潮已醞釀中。

陳錫琮認為,雖然房仲跨業結合已經出現,但未來房仲最明顯的趨勢還是集團整合,最正宗作法會像王品餐飲集團一樣,集團旗下有不同品牌,但都是同一組人操作。

他表示,目前買方以自住為主,自住換屋型特色會多看多比較,出價很低,不會不買,但不安全感較高,出手較慢,此情況下要提供更多物件去比較及選擇,就像是通縮不是不消費,而是消費更聰明,此時加盟店的物件流通聯賣就是關鍵。

他說,人的情感意願、物件資訊、仲裁管理機制,是流通聯賣是否順暢關鍵,市況不佳時較容易推動,要將加盟店數從負擔變優勢;集團總部早在2年前推動調件平台,住商集團目前有12%業績來自流通聯賣,信義、住商、大家房屋物件都可合作聯賣。

陳錫琮表示,儘管目前市況不佳,大家房屋今年新展店25家,到今年為45家,呈現正成長,以前市況好創業占比4成多、轉招約5成多,但今年創業已降至2成以下,轉招比重拉高至近8成,目前房仲倒店比開店多,但沒倒的很多在換品牌。

陳錫琮強調,大家房屋品牌雖是年輕的品牌,但支持系統與分店輔導後端幾乎與住商相同;大家房屋於103年2月推出,目前營運中45家,若加上已簽約家數達70家,今年底目標營運家數突破100家。

(工商時報)

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