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殘虐狂
2015年03月13日 04:10
⊙高全之
《水滸傳》寫殘虐狂的故事,但是從來沒有鼓吹殘虐狂,所以文字自我約束,筆墨深淺似有準則。

夏志清《中國古典小說》最早提及《水滸傳》的「殘虐狂」問題。(C.T.Hsia,The Classic Chinese Novel,A Critical Introduction,Columbia University Press,1968,pp.96.)夏著的英文原字是sadism。我們沿用稍後會討論的孫述宇的中譯。殘虐意指行為殘忍虐待。殘虐狂是種變態心理,在他人遭暴而痛苦的時候得到快感。有這種心理的人可以長期重複殘虐的行為。

夏志清沒有進一步舉例詳論殘虐狂。我們試做補充。「天殺星」李逵是殘虐狂擬人化的完美造型。證諸他在執刑殺死黃文炳儀式裡的表現,他樂於增加他人痛苦的態度是不容置疑的。

李逵拿起尖刀,看著黃文炳笑道:「你這廝在蔡九知府後堂,且會說黃道黑,撥置害人,無中生有攛掇他。今日你要快死,老爺卻要你慢死!」便把尖刀先從腿上割起,揀好的就當面炭火上炙來下酒。割一塊,炙一塊。無片時,割了黃文炳。李逵方纔把刀割開胸膛,取出心肝,把來與紅頭領做醒酒湯。眾多好漢看割了黃文炳,都來草堂上與宋江賀喜。(第四十一回)

在場觀禮的好漢事後向宋江「賀喜」的理由是復仇成功,不是慶祝殘虐狂的演出。團隊心態不允許他們對那嚴肅的儀式表示任何異議。我們沒有足夠的證據說他們是否同意殘虐狂。所以我們只專注於李逵足以證明那種變態心理在這個故事裡存在的事實。

百廿回版本故事結尾非常注意處理好漢們的過世方式。宋江呈奏皇上的一百八人現況清單裡已有陣亡、病故、坐化等三個項目。之後還有毒死(如盧俊義,宋江)、自縊(如吳用,花榮)、自然死亡(如武松,戴宗,阮小七)等等。李逵的情形較複雜。宋江知道自己中了賊臣奸計藥酒,即將死亡,怕李逵在宋江死後造反,「壞了我梁山泊『替天行道』忠義之名。」所以誘使李逵也喝致命的酒。事後宋江據實告知李逵,後者從容接受殞滅。

宋江冠冕堂皇的理由是歷史留名。然而我們可以解釋為作者知道必須為殘虐狂這個議題表態。由宋江毒死李逵,可以表示作者本身不支持、並要刻意撲滅殘虐狂。用上列其它死因送李逵出場都無法顯示那個意願的堅決。李逵長眠讓我們看到天殺星或殘虐狂的整個生命週期。李逵接受長眠的寧靜反應可以與吳用和花榮在宋江墳旁自縊相提並論。這個故事強調為知己者效忠的普世價值。

胡適在百廿回本《忠義水滸傳》序文裡說那本書後半不如前半,但是後半部「有幾段很感動人的文字」:魯智深之死、燕青之去、宋江之死、徽宗之夢。(《胡適古典文學研究論集》,上海古籍,一九八八,頁八五五)現在我們知道李逵之死也增加了那後半部的重要。我們在百廿回版本,而非七十回版本(昔日所謂的標準讀本),才能看清殘虐狂議題的全程作業。由於這個作業的完成,我們可知殘虐狂絕非在說書傳統裡不知不覺地貿然出現的。至少我們可以說,在漫長說書傳統的末期,或是在把說書腳本編寫成長篇小說的過程裡,「作者」知道他需要為這個議題做個交代。

當然這只是小說意義的詮釋而已。但是這個提法與孫述宇的水滸意見相關。

孫述宇《水滸傳的來歷、心態與藝術》認為《水滸傳》故事情節時或兇殘,但是小說描述絕非殘虐,不能說作者和欣賞這些故事的人心中有「殘虐狂(所謂sadism)」。(台北時報文化,一九八三年,頁三四六~三四七)這是夏志清水滸論述的後續討論,也是個突破性的卓見。

在眾多例證之中,孫述宇比較了《水滸傳》和《金瓶梅》武松殺嫂的文字,以證明前者小說藝術實非殘虐。(孫,頁三五三)細讀他的舉證以及相關論述,我們可梳理出這個較有規律可循的要則:《水滸傳》蓄意省略了遇難者在死亡之前的創傷和痛苦。我們可以根據那項簡則挑揀出更多例證。例如宋江的仇人黃文炳遭李逵慢慢活刮致死,開始刮肉之後、未死之前,黃文炳居然一聲不響,而且傷口、身體反應,都一字不提。再舉個例子。李逵在四柳村用斧砍下莊主狄太公女兒和王小二的頭。兩人已死,還要亂剁死屍。非常殘酷。可是沒有受難者身體反應或傷口的描述。

另外一個書寫策略同樣有趣:盡量避免直接書寫進食人肉。孫述宇說「於是李逵把他的肉割下來一片片炙了吃」。(孫,頁三四八)然而如前節抄錄的引文所示,百廿回版《水滸傳》從來沒有直言在場的包括李逵在內的三十位好漢吞噬了黃文炳的肉。

暗示的意思當然是他們(至少李逵)吃了人肉並且稍後喝了醒酒湯。否則李逵為何費事燒烤並且取心?黃文炳死後,跟隨宋江一起上梁山泊的好漢都列了名,加上宋江恰好三十位,應該就是稍早在場見證李逵活刮黃文炳的那群人。所以並非所有觀禮者都食人肉。在場的神行太保戴宗為了操作神行法術,需素食戒葷。這裡的關鍵是作者有意省略了吃吃喝喝的實際描述。

這個慎重處理人肉吃食的態度大大支持了孫述宇那個小說藝術不事殘虐的論斷。形諸筆墨的例外倒是頗為著名:第四十三回李逵割下李鬼新鮮屍體的兩塊腿肉,洗淨,燒吃,直至飽腹才止。作者拒絕重複這種震撼效果。在許多其他類似的情況裡,儘管好漢們誇口要飢餐人肉或渴飲浸泡人心的醒酒湯,或者在暗示的意義上可能已經犯案,作者始終避免直描他們造次行事。這表明作者認為這種吃喝茲體重大,不敢掉以輕心。

例子多不勝舉。第十一回,豹子頭林沖在朱貴的酒店裡要兩斤熟牛肉下酒。酒保端來牛肉及菜蔬。林沖只顧喝酒。稍後朱貴認出林沖身份,才坦承店裡平常殺有財帛的單客,「將精肉片為羓子,肥肉煎油點燈」。羓子指乾肉。所以林沖一直沒誤食人肉。值得注意朱貴「隨即安排魚肉,盤饌酒肴,到來相待」。這裡明言魚肉。所以次晨「吃了些肉食之類」,大概也非人肉。第廿七回武松在酒店裡治服母夜叉孫二娘之前沒進酒肉。書中防送公人非蠢即壞。這裡兩個防送的公人「拿起來便吃」,沒說是否吃了桌上的人肉包子。重點是武松沒上當。次回張青和孫二娘「宰殺雞鵝」招待。講明了肉的類別。第卅二回燕順的部屬俘獲宋江,揚言要剖他心肝做醒酒湯,大家吃新鮮人肉。宋江脫困之後那些誇口當然落空。第卅六回宋江和兩個防送公人在揭陽嶺酒店中計,吃了牛肉、喝了麻藥酒。李俊救醒三人之後,三人又吃了牛肉。作者沒說這個店裡以人肉冒充牛肉。所以不能確定他們是否誤食了人肉。

《水滸傳》寫殘虐狂的故事,但是從來沒有鼓吹殘虐狂,所以文字自我約束,筆墨深淺似有準則。

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《水滸傳》中的廣告
2015-04-21 09:05:00

早在殷、周時代,我國便形成了「日中為市」,「致天下之民,聚天下之貸,交易而退,各得其所」的交易形式。宋朝的商品經濟發展,大城市不斷湧現,人口迅速增加,「坊」與「市」的界限被打破,「夜市」、「草市」相繼出現,商業貿易空前繁榮。四大發明之一的膠泥活字印刷術也誕生於北宋年間,促進了信息的廣泛傳播,為廣告的進一步發展提供了莫大助力。孟元老在《東京夢華錄》詳細記載了東京行商坐賈的各類經營項目,張擇端的《清明上河圖》生動描繪了汴梁城的繁盛之貌,各商家為了招攬顧客使用招幌、匾額等各種廣告形式。《水滸傳》里的許多廣告形式正是當時社會經濟的真實反映。這些廣告點綴在故事當中,既情趣十足又增添了文化內涵。

《水滸傳》中的廣告小到市井草民的舉止言談,大到國與國之間的公書往來,可謂是無所不包、無處不在。大致上可總體分為商業廣告、政治廣告、軍事廣告、社會廣告。

(一)商業廣告

受我國北宋時期商品經濟繁榮發展的影響,《水滸傳》里的商業廣告可謂是異彩紛呈,內容豐富多樣,讓人眼花繚亂。其中又可具體細分為口頭叫賣、貨物陳列、標識廣告等幾種廣告形式。


(1)口頭叫賣

口頭叫賣這種廣告宣傳形式在《水滸傳》的眾多廣告中表現最為普遍,有方便快捷、通俗易懂、生動靈活等諸多特點,可不斷演化創新為更多表現形式,例如言談交際版、吟唱吆喝版等等。因此無論是單獨使用還是與其它廣告形式相結合多管齊下都有其獨到之處,達成意想不到的宣傳效果。

《水滸傳》第三十六回「病大蟲」薛永在揭陽鎮當眾賣藝,使了一回槍棒與拳腳之後,就開始通過口頭叫賣的方式進行吆喝:「小人遠方來的人,投貴地特來就事,雖無驚人的本事,全靠恩官作成,遠處誇稱,近方賣弄;如要筋重膏藥,當下取贖。如不用膏藥,可煩賜些銀兩銅錢齎發,休教空過了。」那教頭把盤子掠了一遭,沒一個出錢與他。那漢又道:「看官高抬貴手。」又掠了一遭,眾人都白眼看,又沒一個出錢賞他。這裡薛永以吆喝式的口頭叫賣來宣傳介紹所出售的商品,雖然眾人迫於穆家兄弟的淫威不敢施錢於他,但不可置否這種精彩表演的現場銷售形式的確達到了吸引消費者注意的理想效果。


《水滸傳》第十二回,「青面獸」楊志因不願輕易落草執意來到京師希望官復原職,誰知陷入了內外交困的境地,為籌措盤纏不得已售賣祖傳寶刀。在這裡,楊志就採用了口頭交談式的廣告策略。「卻說牛二搶到楊志面前,就手裡把那口寶刀扯將出來,問道:『漢子,你這刀要賣幾錢?』楊志道:『祖上留下留下寶刀,要賣三千貫。』牛二喝道:『甚麼鳥刀!要賣許多錢!我三十文買一把,也切得肉,切得豆腐!你的鳥刀有甚好處,叫做寶刀?』楊志道:『洒家的須不是店上賣的白鐵刀。這是寶刀。』 牛二道:『怎地喚做寶刀?』楊志道:『第一件,砍銅剁鐵,刀口不捲;第二件,吹毛得過;第三件,殺人刀上沒血。』牛二道:『你敢剁銅錢麼?』楊志道:『你便將來,剁與你看。』牛二便去州橋下香椒鋪里了二十文當三錢,一垛兒將來放在州橋欄幹上,叫楊志道:『漢子,你若剁得開時,我還你三千貫!』時看的人雖然不敢近前,向遠遠地圍住瞭望。 楊志道:『這個直得甚麼!』把衣袖捲起,拿刀在手,看較准,只一刀把銅錢剁做兩半。眾人喝采。牛二道:『喝甚麼鳥采!——你且說第二件是甚麼?』楊志道:『吹毛得過;若把幾根頭髮,望刀口上只一吹,齊齊都斷。』牛二道:『我不信!』——自把頭上拔下一把頭髮,遞與楊志,『你且吹我看。』楊志左手接過頭髮,照著刀口上盡氣力一吹,那頭髮都做兩段,紛紛飄下地來。眾人喝采。看的人越多了。牛二又問;『第三件是甚麼?』牛志道:『殺人刀上沒血。』牛二道:『怎地殺人刀上沒血?』楊志道:『把人一刀砍了,並無血痕。只是個快。』······楊志趕入去,把牛二胸脯上又連搠了兩刀,血流滿地,死在地上。」從而證實了寶刀「刀不沾血」的第三個優點。這裡楊志為了出售寶刀,通過交談式口頭叫賣,配合實物演示向消費者有力介紹了寶刀的三大優點,試圖激發消費者的購買慾望。但可惜所對非人碰上了破皮無賴的「大蟲」牛二,因此雖然成功勾起了對方對寶刀的慾望,還是賣刀不成,反惹上一身官司,朝被逼上梁山的結局又邁進了一步。

同樣,《水滸傳》第七回豹子頭林沖「被」賣刀時,對方使用的廣告宣傳手段也是口頭交談的叫賣方式。「(一條大漢)口裡自言自語說道:『不遇識者,屈沈了我這口寶刀!』林沖也不理會,只顧和智深說著話走。那漢又跟在背後道:『好口寶刀!可惜不遇識者!』林沖只顧和智深走著,說得入港。那漢又在背後說道:『偌大一個東京,沒一個識得軍器的!』林沖聽得說,回過頭來。那漢颼的把那口刀掣將出來,明晃晃的奪人眼目。林沖合當有事,猛可地道:『將來看。』那漢遞將過來。林沖接在手內,同智深看了,吃了一驚,失口道:『好刀!你要賣幾錢?』那漢道:『索價三千貫,實價二千貫。』林沖道:『價是值二千貫,只沒個識主。你若一千貫時,我買你的。』那漢道:『我急要些錢使;你若端的要時,饒你五百貫,實要一千五百貫。』林沖道:『只是一千貫,我便買了。』那漢嘆口氣,道:『金子做生鐵賣了!罷,罷∶一文也不要少了我的。』林沖道:『跟我來家中取錢還你。』」在這段描述中,這位事先受高俅所託的賣刀漢子以「偌大一個東京,沒一個識得軍器的!」的吆喝,成功博取了自來愛耍槍弄棒的八十萬禁軍教頭林沖的注意,這與武松在景陽岡酒店吃酒時店家宣傳的那個「三碗不過崗」的廣告語有異曲同工之妙,都是通過類似於激將法的手段來打動人心。

吟唱版的口頭叫賣更是別具一格,《水滸傳》中也有很多地方具體描述了這種與藝術相結合的廣告表現形式,如小說第三回,「正想酒哩,只見遠遠地一個漢子挑著一付擔桶,唱上山來,上蓋著桶蓋。那漢子手裡拿著一個鏇子,唱著上來;唱道∶九里山前作戰場,牧童拾得舊刀槍。風吹起烏江水,好似虞姬別霸王。」這裡賣酒的漢子藉助家喻戶曉的「霸王別姬」、「烏江自刎」等內容以吟唱版的口頭叫賣式廣告宣傳兜售商品,更大程度上吸引消費者的注意以贏得好感。還有第十五回,楊志受梁中書之命,押送生辰綱赴往東京,一路謹小慎微、緊趕慢趕行至黃泥岡時,由於天氣太熱,眾人都在松樹下歇涼,「只見遠遠地一個漢子,挑著一付擔桶,唱上岡子來;唱道∶赤日炎炎似火燒,野田禾稻半枯焦。農夫心內如湯煮,公子王孫把扇搖!」這裡的白勝偽扮的賣酒漢子所運用的吟唱版口頭叫賣式廣告正是使的恰倒好處,「農夫心內如湯煮」與「公子王孫把扇搖」形成了鮮明對比,有效增強了廣告語言的藝術效果和感染力,以生動的形象展示了烈日炎炎下人們內心焦躁不安的狀況,給人以強烈的感覺衝擊,喚起豐富的聯想,有利於激發眾人借酒消暑的強烈慾望。最後,楊志一行果然被其所騙,喝下了放有蒙汗藥的酒紛紛倒地,吳用、晁蓋等人也因此成功上演了「智取生辰綱」的好戲。

口頭叫賣廣告表現形式靈活多變,《水滸傳》里很多情況下往往都是五花八門綜合運用,有時甚至也相應的配合一些音響廣告,真可謂連說帶演、既吟且唱,諸般品調無一不使,只為達到更佳的宣傳效果。如「插翅虎枷打白秀英」那回,寫雷橫閒來無事於勾欄看戲:只見一個老兒里著磕腦兒頭巾,穿著一領茶褐羅衫,系一條皂條,拿把扇子上來開科道:「老漢是東京人氏,白玉喬的便是。如今年邁,只憑女兒秀英歌舞吹彈,普天下伏侍看官。」鑼聲響處,那白秀英早上戲台,參拜四方;拈起鑼棒,如撒豆般點動;拍下一聲界方,念出四句七言詩道:新鳥啾啾舊鳥歸,老羊贏瘦小羊肥。人生衣食真難事,不及鴛鴦處處飛!雷橫聽了,喝聲。那白秀英便道:「今日秀英招牌上明寫著這場話本,是一段風流蘊藉的格範,喚做『豫章城雙漸趕蘇卿。』」說了開話又唱,唱了又說,合棚價眾人喝乎不絕。那白秀英唱到務頭,這白玉喬按喝道:「『雖無買馬博金藝,要動聽明監事人。』看官喝乎是過去了,我兒,且下回一回,下來便是襯交鼓兒的院本。」白秀英拿起盤子,指著道:「財門上起,利地上住,吉地上過,旺地上行。手到面前,休教空過。」白玉喬道:「我兒且走一遭,看官都待賞你。」在這段描述中,白家父女倆登台演出時,為吸引看客並獲得更多賞錢,他們綜合使用了吆喝、吟唱、音響等多種廣告形式。其中,老漢的開場白、白秀英的話本介紹以及後來要求打賞的話語屬於吆喝廣告;白秀英的四句七言詩和唱的內容屬於吟唱廣告;而鑼聲則屬於渲染氣氛的音響廣告。就所運用的口頭廣告語而言,「財門上起,利地上住,吉地上過,旺地上行。手到面前,休教空過。」其中重複出現了「地上」,韻律十足、節奏感強,易讀易記。而「財」、「利」、「吉」、「旺」都是些吉利字眼,迎合了消費者喜聽吉言、愛討口彩的趨吉心理,易於引發其好感。如此種種,所以也難怪能「賺得那人山人海價看」。

無獨有偶,小說第六十一回,智多星吳用為賺取玉麒麟盧俊義上梁山親赴大名府時,也是綜合使用了多種廣告形式。「吳用手中搖著鈴杵,口裡念四句口號道:『甘羅發早子牙遲,彭祖顏回壽不齊,范丹貧窮石崇富,八字生來各有時。』吳用又道:『乃時也,運也,命也。知生,知死,知貴,知賤。若要問前程,先賜銀一兩。』說罷,又搖鈴杵。這裡吳用假扮算卦道士,手中拿著一副「賽黃金熟銅鈴杵」在街上招攬生意。他的語言宣傳屬於吆喝廣告,四句口號屬於吟唱廣告,而他搖著鈴杵則是運用了音響廣告。這裡單就說他的四句口號:「甘羅發早子牙遲,彭祖顏回壽不齊,范丹貧窮石崇富,八字生來各有時。」雖然只有短短28字,但卻是一口氣連用了6個歷史典故,旨在藉助典故的婉轉暗示性來突出「八字生來各有時」這一廣告主題,從而與算卦這一行當的特性相應合。整段廣告語意味深長、餘味無窮,其實是古代街頭的算卦先生招攬消費者時必唱的一首詩歌,也屬於後文即將提到的一種「聲響標識廣告」。

(2) 貨物陳列

貨物陳列是一種很傳統的廣告宣傳形式,商品的直接展示不僅有強烈的標識表現,能在第一時間達到明白告知消費對象的目的,而且有利於交易的公開、便捷,有效刺激銷售額的提升。可以說,好陳列是無聲的營銷。

《水滸傳》中關於貨物陳列的廣告最突出的要數二回和第四十九回,其中「史大郎夜走華陰縣魯提轄拳打鎮關西」那回,魯達路見不平,為替金家婦女報仇雪恨逕到狀元橋來找鎮關西鄭屠,「且說鄭屠開著間門面,兩副肉案,懸掛著三五片豬肉。」這裡鄭屠為自己的肉鋪採用的廣告宣傳形式正是貨物陳列,十分鮮明地表現了自己的行當與身份,以至於讓魯提轄一眼便認了出來,最後惡有惡報。而第四十九回,解珍解寶被毛家陷害雙雙淪入大牢,幸遇得鐵叫子樂和去寄信於開酒店的顧大嫂求救,「(樂和)一逕奔到東門外,望十里牌來。早望見一個酒店,門前懸掛著牛羊等肉」。這裡顧大嫂酒店採用的也是貨物陳列的廣告宣傳方式,同樣起到了很好的標識表現作用,使樂和及時找到正主,為後來的營救計劃爭取了時間。

(3) 標識廣告

標識廣告是一種很獨特的廣告表現形式,在《水滸傳》中使用較廣,它一旦成形往往便自成一格,不再需要更多的人力、物力來加以宣傳、維持,不費吹灰之力也可坐等收益。但構建這個標識效應的過程卻並不容易,不僅要有天長日久的傳播積累,而且講求別出心裁的構思與新意。《水滸傳》里的標識廣告大致可細分為文字標識、圖畫標識、聲響標識和實物標識四大類。

1、 文字標識廣告

《水滸傳》里的英雄好漢們往往都是無酒不樂、無肉不歡,因此小說中對酒家的描述也較多,與之相應,酒肆的各種宣傳廣告當然也是五花八門、數不勝數了。

其中首屈一指的當然要數那聞名遐邇的潯陽樓了,第三十九回道「(宋江)正行到一座酒樓前過,仰面看時,旁邊豎著一根望杆,懸掛著一個青布酒旆子,上寫道:『潯陽江正庫』,雕檐外一面牌額,上有蘇東坡大書『潯陽樓』三字。宋江看了,便道:『我在鄆城縣時,只聽得說江州好座潯陽樓,原來卻在這裡。我雖獨自一個在此,不可錯過,何不且上樓自己看玩一遭。』宋江來到樓前看時,只見門邊朱紅華表柱上,兩面白粉牌,各有五個大字,寫道:『世間無比酒,天下有名樓』」。這則文字標識廣告以「世間無比酒,天下有名樓」的誇張手法,將潯陽樓定位在天下第一的位置,同時借用蘇東坡親筆題書的名人效應,告知了消費者潯陽酒樓的品牌知名度和美譽度,從而能夠有效引起消費者的注意和強烈興趣。

還有一家酒店的文字標識廣告在《水滸傳》的眾多廣告中也十分醒目,它的廣告語堪稱妙不可言。那就是第二十九回中,武松為替金眼彪施恩討回公道,去找蔣門神興師問罪:(武松)又行不到三五十步,早見丁字路口一個大酒店,檐前立著望杆,上面掛著一個酒望子,寫著四個大字道:「河陽風月」。轉過來看時,門前一帶綠油闌干,插著兩把銷金旗,每把上五個金字,寫道「醉里乾坤大,壺中日月長」。這裡的文字標識廣告將誇張手法運用得恰到好處,醉酒的人昏沉朦朧,恍惚之間也必定是「醉里乾坤大,壺中日月長」,整個廣告語全面、生動地展現出了商品的品質、特點和使用後的效果,真可謂是意蘊綿長、回味無窮。實在無法想像,凶神惡煞、蠻橫無理的蔣門神也能擁有這麼一家廣告宣傳得當、富有文化內涵的酒館,可想而知這應該也是它強占別人家得來的的吧。

關於酒肆的文字標識廣告還遠不止這些,如第三十二回:武行者下土崗子來,走得三五里路,早見一個酒店,門前一道清溪,屋後都是顛石亂山。看那酒店時,卻是村落小酒肆。但見:一條青旆舞寒風,兩句詩詞招過客。端的是:走驃騎聞香須住馬,使風帆知味也停舟。第四十五回,楊雄、石秀、時遷三人在一家靠溪客店看到的對聯廣告「庭幽暮接五湖賓,戶敞朝迎三島客」。還有第三回:魯達、史進、李忠三人來到州橋之下一個潘家有名的酒店,門前挑出望杆,漾著酒旗,其中有這樣一段文字描寫:

風拂煙籠錦旆揚,太平時節日初長。 能添壯士英雄膽,善解佳人愁悶腸。

三尺曉垂楊柳外,一竿斜插杏花旁。 男兒未遂平生志,且樂高歌入醉鄉。

這三家酒肆採用的都是極具文化氣息的詩文式文字標識廣告,字字句句都與所宣傳主體的特性相符,利用情感訴求方式巧妙地向顧客傳達客店的經營範圍和服務宗旨等廣告內容。不僅優美典雅,音韻和諧,增強了商業廣告的藝術性和可讀性,無形中提升酒家的檔次和品位,而且其中誇張、對偶、類比等手法的運用還可有效喚起消費者的審美感受,引發無限美好的聯想,平添對酒肆的好感。

當然,除了酒肆,其它行當對文字標識廣告的運用也是層出不窮。如算命卜卦,《水滸傳》第一百零二回道:「王慶拿了藥,方欲起身,只見府西街上,走來一個賣卦先生。頭戴單紗抹眉頭巾,身穿葛布直身,撐著一把遮陰涼傘,傘下掛一個紙招牌兒,大書『先天神數』四字,兩旁有十六個小字,寫道:荊南李助,十文一數,字字有準,術勝管輅。」這則廣告的創作可謂是煞費苦心,既出示了「榮譽稱號」自我標榜,又交代了家門籍貫,既說明了價格公道低廉,又顯示了服務水平的高超。包裝全面而到位。還有第六十一回,黑旋風李逵扮作啞道童隨吳用來到大名府企圖賺取玉麒麟上梁山:(李逵)擔一條過頭木柺棒,挑著個紙招,上寫著:「講命談天,卦金一兩」。這番標識就可謂是一目了然再明白不過了。

最後,《水滸傳》中還有一個值得一提的文字標識廣告,那就是小說中第八十三回宋江等一眾好漢接受朝廷招安之後,清理山寨物品,宋江令蕭讓寫了告示,差人四散去貼,乃請臨近州郡鄉鎮村坊諸人來山買市十日,其告示曰:「梁山泊義士宋江等,謹以大義布告四方。向因聚眾山林,多擾四方百姓。今日幸蒙天子寬仁厚德,特降詔書,赦免本罪,招安歸降,朝暮朝覲,無以酬謝,就本身買市十日。倘蒙不外,齎價前來,一一報答,並無虛謬。特此告知,遠近居民,勿疑辭避,惠然光臨,不勝萬幸。宣和四年三月日梁山泊義士宋江等謹請」。這個告示促銷意味頗濃,宣傳詳明,待遇優厚,所以效果極佳,「至期,四方居民,擔囊負芨,霧集雲屯,俱至山寨」。

2、 圖畫標識廣告

圖畫往往一目了然,具有生動的直觀形象性,是一種世界性語言,能適應不同文化層次的消費者,因此比文字廣告具有更寬廣的受眾市場。根據調查統計表明,人們對圖畫和文字注意度分別為78%和22%,可見圖畫對人們視覺的刺激作用要遠遠高於文字,它能產生極強的視覺衝擊力來吸引消費者的關注,喚起消費者的興趣,給其留下深刻的印象,增強感染力和說服力。

《水滸傳》第九回,豹子頭林沖在被押解發配的路上,見官道上一座酒店「古道孤村,路傍酒店。楊柳岸,曉垂錦旆;蓮花盪,風拂青簾。劉伶仰臥畫床前,李白醉眠描壁上。社醞壯農夫之膽,村醪助野叟之容,神仙玉佩曾留下,卿相金貂也當來」。這裡,酒肆就運用了可觀賞性的圖畫式牆體廣告——「劉伶仰臥畫床前,李白醉眠描壁上」,利用歷史文化名人效應進行廣告宣傳,有效喚起消費者的注意,營造良好的酒文化氛圍。

再有《水滸傳》.第六回,魯智深、史進在火燒瓦罐寺後來到一個村鎮,「獨木橋邊,一個小小酒店。但見:柴門半掩,布幕低垂。酸酸酒瓮土林邊,墨畫神仙塵壁上。村童量酒,想非滌器之相如;醜婦當壚,不是當時之卓氏,牆間大字,村中學究醉時題;架上蓑衣,野外漁郎趁興當」。這裡的「墨畫神仙塵壁上」和「牆間大字,村中學究醉時題」可以說是一種圖文結合式廣告。鄉村小酒店通過富有情趣的字畫既美化了環境,又平添了文化內涵,有力強化了對消費者的吸引力。

3、實物標識廣告

實物標識廣告是典型的需要長期的傳播積累,逐漸深入人心後才可達到預期的理想宣傳效果。《水滸傳》第三回寫道:「(史進等人)分開人眾看時,中間裹一個人,仗著十來條棍棒,地上攤著十數個膏藥,一盤子盛著,插把指標兒在上面,卻原來是江湖上使槍棒賣藥的。」這裡的「指標兒」即一個明顯的實物標識,與此相類似的還有小說里談及的「草標」,多在一些地鋪攤位中出現。

再如《水滸傳》第四回,「杏花深處,市梢盡頭,一家挑出個草帚來。」這草帚兒一時迷惑住了魯智深,當他走進看時才發現那原來是家傍村的小酒館。還有「林教頭風雪山神廟」那回中:行不上半里多路,看見一所古廟,林沖頂禮道:「神靈庇佑,改日來燒紙錢。」又行了一回,望見一簇人家林沖住腳看時,見籬笆中,挑著一個草帚兒在露天裡。「草帚兒」又有草刷兒之稱,早在宋洪邁《容齋續筆》中就有記載。草帚兒本為炊具,以其象徵借代為酒幌是有典可據的。古人曾用「掃愁帚」作為酒的別稱,五代南唐李煜《中酒》中有「莫言滋味惡,一帚掃閒愁」的詩句。蘇軾的《洞庭春色》也有:「要當立名字,未可問升斗。應呼釣詩鉤,亦號掃愁帚」流傳,其意在借酒澆愁,一醉消千愁。因此,草帚兒用作酒店標識物正可謂恰如其分。

4、聲響標識廣告

聲響標識與實物標識一樣,也需要日積月累的人群識別度,否則聽來便不知所云、索然無味。反之若條件成熟、運用得當,則能輕而易舉收穫絕佳的宣傳效果。如《水滸傳》第四十七回宋公明一打祝家莊時,錦豹子楊林扮作解魘的法師進莊偵察,「聽得背後法環響得漸近,石秀看時,卻見楊林頭帶一個破笠子,身穿一領舊法衣,手裡擎著法環,於路搖將進來。」這裡楊林搖的法環就是古代法師所使用的特殊音響廣告工具,具有尤為明顯的行業標識作用。

與之相類似的還有第七十四回:眾人看燕青時,打扮得村村朴朴,將一身花繡把衲襖包得不見,扮做山東貨郎,腰裡插著一把串兒,挑一條高肩雜貨擔子,諸人看了都笑。宋江道:「你既然裝做貨郎擔兒,你且唱個山東《貨郎轉調歌》與我眾人聽。」燕青一手捻串,一手打板,唱出《貨郎太平歌》,與山東人不差分毫來去,眾人又笑。這裡的《貨郎太平歌》是古代貨郎平日裡走街串巷吆喝買賣時典型的唱曲,普及熟知度高到可以說「先聞其聲,已知其人」。而配合施用的串鼓、竹板都是為更好招徠消費者的必備音響工具,能有效提升廣告的審美情趣。

(二)政治廣告

《水滸傳》里描寫的北宋王朝,專制主義封建制度空前加強,當時,禮教森嚴,官場黑暗,奸佞當道,而整個國家體制趨於嚴密。可書中被稱為「殺星」出世的一百零八將卻是一群我行我素、風風火火縱橫九州之人。他們豪情萬丈、敢作敢為、好俠重義、路見不平就要拔刀相助,因此與當時期的社會顯得有些格格不入,由此也引發了一系列的傳奇故事。《水滸傳》中的政治廣告多由此而生。

政治廣告不同於商業廣告,追求的並不是純粹、直接的經濟收益,這和它與生俱來所處的優勢地位有關,雖然或多或少也夾帶有自己的期望值,但主要求取的還是一個將信息廣而告之即可的目標,而對具體回應和反饋的要求卻往往並不如商業廣告那般高。《水滸傳》中的政治廣告立足於朝廷官府上情下達廣致民知的目的,幾乎都是政治告知廣告。

比如第三回,魯達拳打鎮關西後出逃至代州雁門縣,看到十字街口張貼的緝拿自己的榜文:代州雁門縣,依奉太原府指揮使司該准渭州文字,捕捉打死鄭屠犯人魯達,即系經略府提轄。如有人停藏在家宿食,與犯人同罪。若有人捕獲前來,或首告到官,支給賞錢一千貫文。第四十回,宋江因醉後在潯陽樓誤題反詩被黃文炳告發,與戴宗一同被論罪處斬。「那眾人仰面看那犯由牌,上寫道:江州府犯人一名宋江,故吟反詩,妄造妖言,結連梁山泊強寇,通同造反,律斬。犯人一名戴宗,與宋江暗結私書,結勾梁山泊強寇,通同謀反,律斬。監斬官江州府知府蔡某」。

當然,談到政治告知廣告,就不得不提朝廷對梁山的招安系列了。小說第七十五回中,朝廷第一次招安梁山泊好漢:

制曰:文能安邦,武能定國。五帝憑禮樂而有疆封,三皇用殺伐而定天下。事從順逆,人有賢愚。朕承祖宗之大業,開日月之光輝,普天率土,罔不臣伏。近為爾宋江等嘯聚山林,劫據郡邑,本欲用彰天討,誠恐勞我生民。今差太尉陳宗善前來招安,詔書到日,即將應有錢糧,軍器,馬匹,船隻,目下納官,拆毀巢穴,率領赴京,原免本罪。倘或仍昧良心,違戾詔制,天兵一至,齠齔不留。故茲詔示,想宜知悉。

宣和三年孟夏四月 日詔示這次招安時機尚未成熟,一來朝廷誠意未明,二來還有梁山好漢們的暗中「搗亂」,因此不歡而散。到了第八十回,朝廷遣使二次來招安梁山好漢,可不想卻被高俅等奸險小人擅改詔書,企圖令梁山好漢群龍無首,一舉將其擊潰:鳴鼓三通,眾將在城下拱手,聽城上開讀詔書。那天使讀道:

制曰:人之本心,本無二端;國之恆道,俱是一理。作善則為良民,造惡則為逆黨。朕聞梁山泊聚眾已久,不蒙善化,未復良心。今差天使頒降詔書,除宋江,盧俊義等大小人眾,所犯過惡,並與赦免。其為首者,詣京謝恩;協隨助者,各歸鄉閭。嗚呼,速沾雨露,以就去邪歸正之心;毋犯雷霆,當效革故鼎新之意。故茲詔示,想宜悉知。

宣和年月日書中雖只一標點符號之差,卻不僅使得招安不成,而且引發了梁山眾好漢的雷霆之怒,從而有了後來的「三敗高太尉」。最後直到第八十二回,朝廷派遣與宋江等有故舊的宿元景去第三次招安梁山:

制曰:朕自即位以來,用仁義以治天下,公賞罰以定干戈,求賢未嘗少怠,愛民如恐不及,遐邇赤子,咸知朕心。切念宋江,盧俊義等,素懷忠義,不施暴虐,歸順之心已久,報效之志凜然。雖犯罪惡,各有所由,察其衷情,深可憐憫。朕今特差殿前太尉宿元景,捧詔書,親到梁山水泊,將宋江等大小人員所犯罪惡,盡行赦免。給降金牌三十六面,紅錦三十六疋,賜與宋江等上頭領;銀牌七十二面,綠錦七十二疋,賜與宋江部下頭目。赦書到日,莫負朕心,早早歸順,必當重用。故茲詔赦,想宜悉知。

宣和四年春二月日詔示小說里的招安從萌生念想到最後終於成功,真可謂是一波三折、好事多磨。而這為招安而寫的三份詔書也成為政治告知廣告的典範之作,從其用詞造句、語氣頓挫等方面對比揣摩,不難發現其中蘊含的頗多「妙處」,這些不僅是順應了故事情節發展演進,而且也為我們展現了一些豐富絕妙的廣告宣傳技巧。如第一份詔書明顯表露的是一種盛氣凌人、不可一世之態,帶有濃重的「威脅「意味,這往往是廣告宣傳方自認為處於絕對的優勢地位,對受眾的回應與反饋不屑一顧。第二份詔書相比前者作出了一定變動,雖然還是一副居高臨下之態(這是三份詔書的共同點,作為正統權威的廣告宣傳方始終處於主導地位),但實則在態度方面已經有了頗大改觀,宋江等好漢「本無二端,未復良心」,只是「不蒙善化」,因此只要「去邪歸正」知錯能改善莫大焉,這在廣告宣傳中是一種典型的對受眾對象的遊說勸說技巧,即只要現在聽從「我」之言,一切未為晚矣,反之若還執迷不悟就真的回天乏術了。而第三份詔書的變化痕跡則更為明顯,梁山好漢們成了「素懷忠義,不施暴虐」、「雖犯罪惡,各有所由」,不僅能對其既往不咎,而且個個有賞,「必當重用」。這種廣告技巧就更為常見了,先將受眾方盡力美化,然後加以極具誘惑力的優惠,效果自然是不言而喻了。

小說在寫到宋江等全伙受朝廷招安之後,整部書中的主要矛盾基本上便由官府與「山寨」的內部矛盾轉變成了宋朝與他國的外部矛盾(昔日的「四大寇」除宋江外,田虎、王慶、方臘三人俱已自立為王,建立「小朝廷」)。因此,國與國之間的外交往來也逐漸談及,而外交公函則順理成章歸屬了政治告知廣告之列。

其中最為典型的當然要數宋遼之交。《水滸傳》第八十九回,宋江領兵大敗遼軍,遼國請降京師:

遼國主,臣耶律輝頓首頓首,百拜上言:臣生居朔漠,長在番邦,不通聖賢之經,罔究綱常之禮。詐文偽武,左右多狼心狗行之徒;好賂貪財,前後悉鼠目獐頭之輩。小臣昏昧,屯眾猖狂,侵犯疆封,以致天兵討罪;妄驅士馬,動勞王室興師。量螻蟻安足撼泰山,想眾水必然歸大海。今特遣使臣褚堅冒於天威,納土請罪。倘蒙聖上憐憫蕞爾之微生,不廢祖宗之遺業,赦其舊過,開以新圖,退守戎狄之番邦,永作天朝之屏障,老老幼幼,真獲再生,子子孫孫,久遠感戴。進納歲幣,誓不敢違!臣等不勝戰慄屏營之至!謹上表以聞。

宣和四年冬月日遼國主臣耶律輝表

宋徽宗預覽遼國主表文已閉,群臣稱賀,接受了遼國的請降,於金鑾殿上也頒下詔書:

大宋皇帝制曰:三皇立位,五帝禪宗,雖中華而有主,豈夷狄之無君?茲爾遼國,不遵天命,數犯疆封,理合一鼓而滅。朕今覽其情詞,憐其哀切;憫汝孤,不忍加誅,仍存其國。詔書至日,即將軍前所擒之將,盡數釋放還國;原奪一應城池,仍舊給還本國管領;所供歲幣,慎勿怠忽。於戲!敬事大國,只畏天地,此藩翰之職也。爾其欽哉!

宣和四年冬月

這兩份文書可以說充分印證了「弱國無外交」這句話,宋遼雙方由於擺在眼前的真刀真槍後絕對的戰果顯示,造成了尊卑分明的懸殊地位差異。處於劣勢地位的遼國主在請降書中首先極力貶低自己,這反之就是對宋朝的恭維,實際想表達的意思即希望對方「大人不記小人過」。隨後,便開始為自己的「侵犯」尋找直接原因的託詞,即都是因為「左右多狼心狗行之徒」、「前後悉鼠目獐頭之輩」,這潛在涵義也就是這一切並非我之本意。然後,繼續運用一系列誇張、比喻手法,討好獻媚,麻痹對方。最後再使一招實際誘惑殺手鐧壓軸——「永作天朝之屏障」、「進納歲幣」。這一整番話下來,可謂滴水不漏、面面俱到,為對方「原諒」自己找到了充分的理由。政治廣告水平之高超實在令人佩服。而從宋徽宗的回書中我們也可以看到,他也的確是著了遼國主的「道」,心安理得地享受了其對自己國家的讚美,然後一如既往採用開篇高言大論的手法,順著遼國降書中給自己鋪好的路償其所願了。

最後,關於政治告知廣告,還有第一百一回中朝廷對宋先鋒等人的委命聖旨,當時宋江剛定河北,還來不及班師回朝,朝廷馬上又令其征討淮西:陳安撫及宋江以下諸將,整整齊齊,朝北跪著,裴宣喝拜。拜罷,侯蒙面南,立於龍亭之左,將詔書宣讀道:

制曰:朕以敬天法祖,纘紹洪基,惟賴傑宏股肱,贊大業。邇來邊庭多儆,國祚少寧,爾先鋒使宋江等,跋履山川,逾越險阻,先成平虜之功,次奏靜寇之績,朕實嘉賴。今特差參謀侯蒙,捧詔書,給賜安撫陳,及宋江,盧俊義等金銀,袍緞,名馬,衣甲,御酒等物,用彰爾功。茲者又因強賊王慶,作亂淮西,傾覆我城池,芟夷我人民,虔劉我邊陲,盪搖我西京,仍敕陳為安撫,宋江為平西都先鋒,盧俊義為平西副先鋒,侯蒙為行軍參謀。詔書到日,即統領軍馬,星馳先救宛州。爾等將士,協力盡忠,功奏蕩平,定行封賞。其三軍頭目,如欽賞未敷,著陳就於河北州縣內豐盈庫藏中那撮給賞,造冊奏聞。爾其欽哉!特諭。

宣和五年四月日

這則政治告知廣告宋帝以不可抗拒的權威自上而下作為命令而發,按說應該是純告知形式,並不需要什麼廣告技巧來爭取對方的同意和支持。可不難看出詔書中還是運用了一些可稱道的策略技法,這其中當然有古代官方文書體制規範方面的原因,但也不排除是宋帝出於對宋先鋒等將士的重視,認識到其的確勞苦功高,值得嘉獎。詔書中首先明確肯定、讚許了宋江等人「先成平虜」、「次奏靜寇」這些斐然成績,並予以了實際厚賞。這其實是預先給廣告受眾方一個心理緩衝、安慰。接著直奔主題,說明一波遂平一波又起,當下形勢危急、問題嚴重,正是你等光榮領命義不容辭之時,這實則也是從側面再次肯定了對方的能力和重要性。最後,再從物質層面入手,擺出事成之後即可名利雙收的誘惑。多管齊下,從而由不得對方不答應了。

綜上所述,我們可以看出,政治廣告也並非永遠是擺出一副高高在上、任其發展的姿態,有時候它其實更為注重人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間的溝通、交際策略,可以說是戰法多樣、技巧性十足,如同廣告傳受雙方心靈之間的博弈與交鋒。如果說商業廣告想的是怎麼把別人口袋裡的錢裝進自己的口袋,那政治廣告無疑致力於的就是怎麼將自己的思想灌注於別人的腦袋裡。

(三)軍事廣告

梁山好漢們自從被朝廷成功招安之後,便開始了四處征討殺伐的生涯。宋江、盧俊義分別被敕封為正、副先鋒,受命領軍替朝廷平息各種侵擾戰亂,這其中自然也衍生出一些軍事方面的廣告。不言而喻,軍事上圍繞的往往即「勝敗」二字,目的性極強,所謂「兵不厭詐」、「兵行詭道」,為了取勝,威逼利誘、雙管齊下,可說是不擇手段、無所不用其極。而作為替軍事服務的廣告可想而知當然也是尤俱可考性的。

《水滸傳》第九十七回,宋江領兵討伐河北田虎,久攻昭德城不破。吳用獻計在城中廣散兵檄,亂敵軍心,使其不戰自亂、不攻自破:「當下計議,寫成數十道曉諭的兵檄。其詞云:

大宋征北正先鋒宋江示諭昭德州守城將士軍民人等知悉:田虎叛逆,法在必誅,其餘脅從,情有可原。守城將士,能反邪歸正,改過自新,率領軍民,開門降納,定行保奏朝廷,赦罪錄用。如將士怙終不悛,爾等軍民,俱系宋朝赤子,速當興舉大義,擒縛將士,歸順天朝。為首的定行重賞,奏請優敘。如執迷逡巡,城破之日,玉石俱焚,孑遺靡有。特諭。

宋江令軍士將曉諭拴縛箭矢,四面射入城中;傳令各門稍緩攻擊,看城中動靜。次日平明,只聽得城中吶喊振天,四門豎起降旗,守城偏將金鼎,黃鉞,聚集軍民,殺死副將葉聲,牛庚,冷寧,將三個首級,懸掛竿首,挑示宋軍」。文中提到的「數十道曉諭的兵檄」就是一種軍事廣告,這則廣告運用的可謂十分恰當,通過對當下局情的準確分析,有效抓住了敵方獨守孤城、四面楚歌的恐慌、危急心理順勢做文章。《孫子兵法》中談到「攻心為上」、「上兵伐謀」,講求「不戰而屈人之兵」,瞄準對方的弱點,恩威並施,首先動之以理曉之以情,留給其足夠的「退路」打消心理顧忌。然後輔之以一定的「威脅」手段,即如若不依我所然,只能是死路一條,從而徹底封堵了對方心裡兩面抉擇中於己不利的那一面,使其順利朝我方所期望的方向發展。如此一來,即便不費一兵一卒,獲勝也同探囊取物一般,易如反掌。

還有第一百八回,宋先鋒領兵征討淮西造反賊寇王慶,在攻打荊南時,不想「聖手書生」蕭讓、「玉臂匠」金大堅等人俱被敵軍捉了去,生命危在旦夕,宋江為此憂心忡忡,軍師吳用情急之下只得暫施一計,企圖通過強有力的威勢和脅迫來保住幾位兄弟的性命:「眾將遵令,四面攻城。吳用又令軍漢上雲梯,望城中高叫道:『速將蕭讓,金大堅,裴宣送出來!若稍遲延,打破城池,不論軍民,盡行屠戮!』」這裡由於情勢迫在眉睫,因此連上文那種「曉諭兵檄」都來不及準備,而是採用了最直接的口頭宣傳,氣勢十足。雖然並沒有馬上收穫到預期的效果,但或多或少的確達到一定震懾人心的作用,為後來蕭嘉穗設巧計順利鼓動城中百姓造反歸降提供了助力。

(三)社會廣告

《水滸傳》從多方位的角度著眼,為讀者展現了古代北宋時期全面、豐富的社會生活場景,其中夾雜的出於各種目的、以不同形式花樣表現的社會廣告令人目不暇接。從總體來看,《水滸傳》中的社會廣告大致可分為推廣廣告、形象廣告和公益廣告。

(1) 推廣廣告

社會推廣廣告與上文談到的告知廣告一樣都有廣而告諸於民,公諸於世的意味,但與其不同的是,推廣廣告有更為高要求的預期回應值,主動性更強。如小說第六十三回中,宋江等梁山好漢為救被大名府監押論罪的盧俊義和石秀,廣散沒頭帖:

梁山泊義士宋江,仰視大名府,布告天下:今為大宋朝濫官當道,污吏專權,毆死良民,塗炭百姓。北京盧俊義,乃豪興之士。今者啟請上山,一同替天行道。特令石秀先來報知,不期俱被擒捉。如是存得二人性命,獻出淫婦姦夫,吾無侵擾;倘若誤傷羽翼,屈壞股肱,拔寨興兵,同心雪恨。人兵到處,玉石俱焚。天地咸扶,鬼神共佑。剿除奸詐,殄滅愚頑。談笑入城,並無輕恕。義夫節婦,孝子順孫,好義良民,清慎官吏,切勿驚惶,各安職業,諭眾知悉。

這裡梁山好漢廣發的「沒頭貼」其實就是一種典型的社會推廣廣告,它企圖通過將實情廣而告之、「諭眾知悉」,從而「進」可製造巨大的攻擊威勢與社會壓力使得官府妥協放人,「退」也能為自己日後的「拔寨興兵」增強合理性,從而不至於引起太大的民怨影響梁山的名聲。

(2) 形象廣告

《水滸傳》里的形象廣告主要是一種個人形象廣告。不同於其它廣告那般立足於對某一物事的宣傳,它針對的主要是對某一極具代表性的個人的包裝,幫助其樹立理想形象,深入來看,有時往往更像是廣告主體的一種獨特品牌傳播。

如小說第七十四回中,身懷相撲術的「浪子」燕青扮作貨郎前往泰安州打擂,挑戰「擎天柱」任原。初到東廟,「燕青卸下擔兒,分開人叢,也挨向前看時,只見兩條紅標柱,恰與坊巷牌額一般相似,上立一麵粉牌,寫道:『太原相撲擎天柱任原。』旁邊兩行小字道:『拳打南山猛虎,腳踢北海蒼龍』。」這則廣告顯然是任原的一個形象廣告,採用極為誇張的包裝手法為其「兩年在泰岳無對」的驚人成績進行渲染、推廣,從而在江湖上樹立更為知名崇高的聲望。一來可首先在陣勢上威懾前來挑戰的對手,二來還能吸引、招納更多想拜師學藝的弟子,壯大自己的陣營與影響力。因此這雖不是直接的推銷廣告,卻可以看做是一種品牌形象廣告,追求更為長遠的效應。

而在《水滸傳》第一百十回中,江南賊寇方臘對自己的個人品牌形象廣告意識就更為鮮明濃厚了,他所運用的手段和技巧也特別高超。小說中追述了方臘的反前生世:「卻說這江南方臘造反已久,積漸而成,不想弄到許大事業。此人原是歙州山中樵夫,因去溪邊凈手,水中照見自己頭戴平天冠,身穿袞龍袍,以此向人說自家有天子福分」。方臘的這段造反由來頗具神話傳奇色彩,類似於我們如今現代社會中常說的「炒作」,總之,正是藉此為自己的造反虛張聲勢、增添砝碼。這與漢高祖劉邦醉斬白蛇揭竿起義的經歷尤為相似。

(3) 公益廣告

公益廣告可以稱得上是社會廣告中最為典型的一個種類,它並不像其它廣告那樣帶有或深或淺的私利性,而是立足於廣大的社會群體,為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。在《水滸傳》中公益廣告正是如此,更多的闡明出官府作為正統權威機構對於社會的功能和責任。

如第二十三回,武松在景陽岡前的小酒店喝完酒,不聽店家勸告,趁著酒興要過岡:走不到半里多路,見一個敗落的山神廟。行到廟前,見這廟門上貼著一張印信榜文。武松住了腳讀時,上面寫道:

陽穀縣示:為景陽岡上,新有一隻大蟲,傷害人命。現今杖限各鄉里正並獵虎人等行捕,未獲。如有過往客商人等,可於巳、午、未三個時辰,結伴過岡;其餘時分及單身客人,不許過岡,恐被傷害性命。各宜知悉

這個告示是官府為了過往客商行人的生命安全而做的一個公共場合的文字張貼告示,可以說是陽穀縣的公益廣告。

《水滸傳》一書之所以成功不僅僅是因為它描寫的傳奇、精彩的故事情

節和精心塑造的眾多經典人物,更多的其實是因為它有力展現出的豐富、鮮明、生動的時代特徵。通過這些特徵,每位讀者都可以在心中構築起一個屬於自己的「水滸世界」。而小說中各種形形色色的廣告正是展現這些時代特徵必不可少的重要元素之一。經由這些廣告所傳遞出來的信息充分反映了宋朝的社會現狀,說明了時代的進步,甚至整個人類文明的進程。從商業廣告來看,儘管政治動盪不安,但社會經濟已經有了一定發展,人們的商品觀念與意識有所增強;從政治廣告來看,北宋時期封建君主專制制度的發展已較為成熟,國家機制繁密,等級制度森嚴,同時也存在諸多問題與潛在危機,這從軍事廣告中顯示出的侵擾四起的社會戰亂背景就可得到最好的映證;而社會廣告中顯露的信息內容就更為廣泛多樣,全方位綜合反映了北宋當時普遍的社會生活狀態。透過這些浩如煙海的廣告,我們不僅能追蹤溯源窺見那個在漫長歷史長河中曾曇花一現、燦爛輝煌的遙遠朝代的影子,而且還能從中領略、學習到無數豐厚寶貴的思想文化精華。可以說,宋代廣告的多樣化形式為現代廣告業的發展奠定了堅實的基礎。


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