每張標題都要是一塊磚,堆疊出你這家新創公司勢必成功、投資報酬豐厚的最終結論;每個事實都是能支持這番主張的呈堂證據
文:藍迪・高米沙(Randy Komisar)、簡圖恩・李埃傑斯曼(Jantoon Reigersman)
Rule 53:簡報要能回答關於公司的一切基本問題
準備簡報與相關資料,是讓你後退一步檢視營運計畫,尤其是商業模式的大好時機。一份好的簡報,關鍵在於能否詳實舉證說明你的能耐。把這當作你澄清願景目標的機會,你的簡報要清楚易懂,引人入勝,全面又扼要,理想形式是以不超過十五到二十張投影片,清楚點出你這家新創公司的核心。大體而言,內容應該涵蓋十個關鍵題目的答案,當然,那要針對你這家公司的特性來裁剪:
願景與宗旨:描繪你對成功的想像。如果投資者跟你一起做夢,能產生什麼了不起的成果?你這家新創公司為何重要?這裡要回答的基本問題是,你為什麼熱中於此?投資者為何會關注你們到想加入的程度?
問題:提出你要解決的問題或痛點,以及過去其他人曾經提出哪些方法。對照現有方案或還未被滿足的需求來凸顯問題,是很重要的;你會在簡報後面解釋你打算如何跟這些方案競爭。此時要回答的是,為何這個重大問題值得費心解決?
解決方案與價值主張:展示你的方法,並舉證說明那對潛在顧客的功效。此時便是你強調下列幾點的時機:你創新的獨特點、超越現有方案之處、對顧客產生的終極價值。這裡要面對的問題是,對顧客來說,你的方案為何令人信服?有什麼價值?
市場契機:詳細描繪理想中的顧客與市場整體規模,包括一切有潛力的市場、灘頭市場,以及你在其中最樂觀的占有率。你要能具體描繪出目標客群,並證明還有無數類似群眾也想要你的產品;一個沒被滿足的廣大需求,只有你能提出解決的辦法,市占率很大且繼續成長。記得說明你將藉以接觸顧客的通路。此處要回答的問題是,對你這項產品來說,市場有多大?多成熟?如何進入?
背景與競爭:展現目標市場的歷史演進:競爭對手與其個別強弱,並說明你的解決辦法先進之處。透過核心顧客價值主張,來區別你的辦法與其他對手的差異。如果對手的地位很穩固,你要怎麼把他們拉下來?如果他們也是新創公司,你如何快速超越?時機很重要,藉著之前失敗的例子,指出時空背景已經有了什麼改變。簡而言之,為何現在是你打敗對手的良機?
產品:呈現產品的獨特價值與功能,包括受保護的智慧財產權、產品研發路徑圖(road map)。展示你預備繼首發解決方案後,多快推出後續產品服務。清楚說明你的技術如何讓你維持領先,且創造下游的成長機會。你要能回答這些問題:你的產品為何能破壞目前的市場?後續如何?
單位經濟效益與商業模式:展示目標單位經濟效益,即每項獨立交易貢獻給營運利潤的金額,並說明你對這些數字的假設:定價、商品成本、供應鏈成本,還有你的經濟價值鏈(economic value chain)。儘管此時這些都不可能正確,但你了然於胸,並能回答有關成本下降曲線、規模化財務槓桿等關鍵問題。特別留意你所有假設的敏感性分析,如果你必須花一塊錢來賺一塊錢,這筆生意就不怎麼迷人。這裡的基本問題是,為何這是一門可獲利、高成長的生意?
團隊、領導、組織:介紹公司創辦人、資深經理、董事會、顧問;還有你對團隊任何重要缺口的看法,你打算如何處理。若能詳細描述你準備增添哪些位置,會頗有幫助。如果目前有哪位員工無法在公司擴大後繼續待著,不要遮掩,坦誠說明你將如何處理。如果你覺得自己在未來階段恐怕不適任執行長,同樣要拿出來討論。要能回答這些問題:這個團隊為何有辦法讓這家新創公司成為大黑馬?目前的組織隨著時間會怎樣擴大?
財務與執行計畫:提供過去及前瞻未來的損益表、資產負債表、現金流分析、資本來源及運用、未來資金需求、未來募資規畫,預測至少長達三年。注意:你的公司所處的階段愈初期,這些數字愈不可靠,愈遠的規畫也愈不可信,尤其當你尚未進入銷售階段時。儘管短期計畫應該從下而上搭起扎實的架構,你對未來幾年的規畫則顯示出願景規模,你不能因為現階段充滿不確定性的本質,就沒對所有假設做出詳實分析、沒解釋你預估成果對任何變數的敏感性。投資者會斟酌你的樂觀而對計畫打折扣,所以你要呈現具體捍衛的最樂觀計畫。事實上,如我們之前說過的,你應該提出兩份計畫,基礎計畫是比較保守的「瞄準線」(line of sight),再搭配一份描繪出最大可能的夢想計畫。這些計畫要說明你估計在公司具變現性之前準備募集的資金水位,投資者便可推算大致的股權稀釋與相對報酬。你不妨藉著類似新創事業的市場資料,凸顯報酬潛力。這些計畫是你這家新創公司的通用語言,為你的簡報提供穩固基礎的功能,證明你對這門生意的想法。此處的重點問題是,投資者為何要相信你的計畫,以及你所說關於你與這家新創公司的一切?
投資機會:勾勒出你的募資史(投資者、投資金額、持股比例、過去估值)、目前股權結構,以及建議的募資結構(deal structure)。下輪募資之前若有新員工加入,會對期權池(stock option pool)產生什麼影響,這個問題要有所準備。這會是一個爭執點,因為投資者總希望公司是在他們注資前先擴大好期權池,預留足夠股權給新進員工,未來自己的股權才不致被稀釋掉。留意關於期權池大小設定的投資者經驗法則,你可以計算一下,根據聘僱計畫推估無償配股數,進行完整性檢查。你要在此回答的最後問題是,你的新創公司為何能成為黑天鵝,為投資者帶來可觀的報酬?
我們太常看到,創業者提出的計畫宛如初級研究,投資者得自行設法鑽研,得出結論。這是大錯特錯。簡報是你推銷想法的大好機會,那是一則敘事,讓你得以呈現藏在營運基礎背後的故事。每張標題都要是一塊磚,堆疊出你這家新創公司勢必成功、投資報酬豐厚的最終結論;每個事實都是能支持這番主張的呈堂證據;使用陳述式聲明,別浪費任何一個字,標題要能點出整個故事,每張投影片的每一點都要能支撐標題主張,但別把你要講的文字寫在投影片。投影片只有精髓與事實,詳情則透過你在簡報時傳達,整份投影就像小麵包,你的親自表述是內餡。
面對新投資者之前,你一定要找現有投資者或可靠顧問進行演練,尋求坦誠回饋。建立第一印象,機會只有一回。最棒的簡報是清晰服人的,會讓聽眾自然做出結論:你會成功,投資者會賺到一大桶金。
Rule 54:一切始於人性
當你滿腦子想著銀行,很容易忘記「人」才是做生意的根本。你的簡報應特別著墨其中三種:你、你的顧客、你的投資者。
首先是你。你是誰?為何你要投身這項新創事業?為何你會是讓它成功的最理想人選?不必是揪心穿腸的個人敘事(我們就看過一些過火的演出),然而,真誠說出你的親身經歷,確實能打動人心。你的新創事業也許可歸結為「屬於農人的大數據」,但你來自小農莊的出身、高中時期為當地農夫運送新鮮農產品的打工經歷、大學畢業進入嘉吉公司(Cargill,譯注:美國大型農產品企業,如今擴大至醫藥、金融、天然資源等)、對大型農業有著深入了解,生動說明了為何這項業務對你意義非凡。比方說,你投身地方性食物銀行,便證明你對解決真實人物所處困境的熱忱,也為你的新創事業注入一絲人性,使它不僅是一家大數據公司而已。釐清這件事為何對你重要,也能使投資者對這項目標心生認同。
再來是顧客。他們是什麼人?你為他們提供什麼價值?他們的問題關我們什麼事?有些人會建議創業者打造某種「化身」來代表目標市場的性格,但顧客並非只是錢包,他們是你這家公司之所以存在的鮮活目的。說明那些小農全然有別於大型農業,為了維持小農地的像樣生活,他們得到城裡打兩份工以支付抵押貸款。讓投資者曉得,這些小農如何受剝削,那些市場要角主要與工業農場往來,而非這樣的傳統自耕戶。展示你提供的服務將如何協助小農,為他們的生意、家庭、環境做出最好決定。讓投資者也關切,這些小農客戶將會繁榮還是沒落。
最後是你的投資者。投資者一年要看數千份簡報,多數隨機式亂槍打鳥,簡直像新創版的「鍋爐室騙局」(boiler room cold-calling),只是複雜一點。而投資者想知道為什麼他/她適合你,你挑中他們的原因何在,是他們的投資組合中涵蓋農業技術,能帶給你洞見與人脈?是他們善於培養領導人與建立成功企業的名聲?是你在某次會議聽到他們的演說,極為認同那些觀點及他們對待新創事業的方式?別忘了放上一張投影片,要求他們除了資金,更要貢獻其他。投資者也有自尊,有些還大的不得了。簡報時,千萬別忽略這一點。
Rule 55:簡報時,眼觀八方
確保「洞察全局」,這恐怕是簡報與盡職調查時,最困難的事情之一。你很緊張,專注於不出錯地解說複雜資料,但你仍須留神周邊發生什麼事。簡報內容與傳達很重要,評估身體語言、仔細聆聽提問,更是了解投資者關心重點與疑慮的門道。在投資者會議結束後,你根據他們的投入狀況與反應,應該就能判斷他們有多少投資意願。
避免提供給聽眾過多資訊。你對自己的業務瞭若指掌,而他們卻可能是第一次聽到這類題目。洞察全局能讓你判斷如何繼續下去最有效,也能有效解決個別投資者的盡職調查障礙。記住:投資者比較希望你是針對他們有備而來,不是把他們當作你找錢的隨機目標。
投資者的提問、一再討論的題目,在在顯示投資者根據經驗獨有的關鍵疑慮、擔憂和假設。他們透過由經驗所形成的透視鏡,來審視你這個機會。不管你怎麼做,一定要誠實而直接地答覆問題,即便那意味著你得要求他們讓你回去考慮。簡報不僅得以溝通訊息,更是建立信賴、展現專業的難得機會。再強調一次:投資者評估的不僅只是你的業務,更是你本人。
Rule 56:用白皮書繼續深入
如果你跨越新領域或採行某種尖端技術,白皮書可以在盡職調查時發揮作用,幫助投資者了解你的技術、產品或業務較為複雜的層面。記得事先備妥這些文件,以便簡報結束或有人提問時即可提供。
盡量避免讓深奧的討論把簡報拖入泥沼。以下這種情況屢見不鮮:總有那麼一、兩位創投合夥人具備相關的專業知識或興趣,於是就提出了足以將簡報拖進無底洞的問題。你不要配合演出,可以先表示將在稍後或簡報結束再答覆。給他們適合的白皮書。如果事先未曾預見會有這個問題,那就回去準備這樣的白皮書寄過去。無論怎麼做,別以晦澀難懂的解說悶死所有人,否則你會無法走完簡報且講出重點。
資料備忘錄(informational memorandum)在傳統上用於投資銀行業務,而白皮書不同,是針對特定題目的獨立文件。題目不一而足,包括技術或產品的細節、顧客與市場的描述、你的商業模式或單位經濟效益之特點、預期成果,或是一份更詳細、對所有假設之效力一一加註的財務模型。
經驗指出,就單一深刻題目準備白皮書,要比一整套綜合著作的成效更好,因為不同投資者的關懷領域各自有異,藉著白皮書解決需深入探討的問題,你在簡報中便可專注表達重點,答覆更基本的問題。《創業的100道習題》:最棒的簡報要涵蓋這10個關鍵題目的答案 - The News Lens 關鍵評論網 http://bit.ly/30SGJ7w

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