姜朝鳳宗族

【消費人類學】萬變不離人性：藏在咖啡裡的對話
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人從來就不是理性的動物，我們生命中那些我們認為很理性的決定，大多數其實是不理性的。
就拿買車來說好了，在行銷領域裡，車子、房子這一類的耐久財，一向被視為較為理性的消費決策。但若回想一下，你在展示間簽下合約書的那一瞬間，腦袋裡思索的想法或是畫面，真的是較為理性的嗎？若是真的理性大於感性，世界上就不會有「超跑」這種東西了。
有趣的是，支持著人類做決定時的運算機制，理性感性的進場退場，往往不是腦袋而是心，心裡裝載的是滿滿的情緒與感受，而這些情緒與感受就是人性。
人類歷史幾千年，進化改變了生活，生活加速著進化，但不管人類社會如何進化，人性卻不曾有什麼巨大的改變。就像是：媽媽在遇到危機時，仍然會憑空生出巨大的力量來保護孩子。擁有再大權力的國家領導人都需要安全感，為了求生我們卻會毫不猶豫地犧牲別人的生命，占有慾支配著娘娘與小主們，在後宮上演一幕一幕驚心動魄的鬥爭....。
人性主宰著千百年來人們的行為，也主宰著現代行銷戰場上不是你死就是我活的血腥戰役。我們很難與人性對抗，但可以因為了解人性，得到從人性開始改變行為的力量。
你在意的是咖啡嗎？
所以回到那杯咖啡。
台灣的咖啡市場規模約700億，有趣的是，這麼大的市場裡的顧客，大多數其實不見得真的了解咖啡。換句話說，當人們不見得真的了解某個事物的時候時，通常感性情緒與人性左右決策的機會就變得很大。因此，在這個咖啡市場裡，通常我們不只是用一杯咖啡的本身來判斷它值多少錢，或是我該花多少錢，而是，還要加上隱形的、貼在咖啡杯上的那個意義與標籤。
舉個例來說好了：便利商店一杯50元的咖啡我們買，但星巴克一杯150元的咖啡我們也買。有時候，我們去到不知名的文青咖啡店一杯動輒150元、200元起跳，我們也花得下去。
為什麼？難道只是因為你認為的理性理由「咖啡豆等級不一樣」或是「煮咖啡的方式不一樣」或是「氣味與口味都不一樣」嗎？我不是咖啡大師，再繼續討論咖啡下去可能會露餡，但我真正想表達的是在這三杯不同的咖啡裡，我們喝的不只是咖啡，還有那杯咖啡背後的標籤與意義。
便利商店咖啡背後貼著方便的標籤，星巴克的咖啡貼著像家一樣舒服自在的標籤，遍地的文青咖啡廳咖啡當然就是貼著文青懂彼此的標籤啦。(溫馨提醒：所以到那些文青咖啡廳想要帶電腦的話，記得千萬別帶PC，一台打開螢幕之後有蘋果LOGO的電腦才是你該帶的。)
因此，當麥當勞準備進入這個咖啡市場時，最大的難題正是：既不比便利商店方便，也不比星巴克的環境像家一樣舒服自在；跟安靜連根針掉下去可能都能聽到聲音的文青咖啡廳比起來，我們的餐廳簡直跟菜市場一樣熱鬧(尤其是放學時間)，我們該為McCafe背後貼上什麼標籤呢？
「我們去喝杯咖啡吧。」背後的潛台詞與細膩的人性觀察給了我們靈感。
「我們去喝杯咖啡吧！」的背後
大多數的時候，有人要跟你喝杯咖啡，而且是要去某個咖啡廳喝(至少不是此地)的話，通常這句話的潛台詞是：「我有些事情想要跟你說，但不方便在這裡說。」從這句潛台詞我們還能讀到的訊息是：這些話一定是不好開口的，至少是不方便被身邊熟悉的人聽到的，甚至可能是不好意思也不容易表達的，或是講出來是會讓你感到尷尬的。
我們驚喜地發現了這個有趣的人性：當人與人之間有些話不能直說的時候，一杯可以降低防禦心的咖啡可以輕鬆開啟溝通的大門。更有趣的是，這個人性，甚至讓菜市場般的熱鬧缺點變成了優點，怎麼說？你想想看：講秘密這種事情你要是準備挑個安靜的地方，我必須說這是個大錯特錯的選擇。因為環境很安靜，你講秘密的時候彷彿整個咖啡廳的客人都能聽到(換個角度想想看若你是旁邊的客人難道你不會好奇嗎？這也是人性啊。)但在麥當勞，其他的客人誰聽得到你在講秘密呢？
找到了這個在台灣咖啡市場與眾不同的標籤之後，我們用我們的品牌提醒著人們：當你有什麼話想講又不方便或是不好意思的時候，用一杯咖啡開啟這個對話。
這是我們的信仰—人性。我們了解人性，利用人性去影響或是改變行為，讓改變後的行為符合我們在傳播上設定的期待，也因為行為的改變造成行銷人員對數字的期待。簡單的說：行銷人員眼睛盯著的數字就是人類行為累積的結果。我們常常開玩笑說我們在做的事情，其實就是電影全面啟動裡那些造夢著做的事情一樣，不是嗎？
一杯咖啡只是一個開始，在未來的一年裡，我們會花更多的篇幅來與讀者們透過案例聊聊人性，也聊聊行為的改變。如果你對人性也感興趣，歡迎你一起進入這個有趣卻神秘的領域。
作者張治亞為李奧貝納策略長＆人資長​
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。

【消費人類學】高喊做自己，熟年離巢飛去那裡？｜天下雜誌「熟年離巢」消費力道
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我們最新的消費者調查中發現一個讓人訝異的數字：55歲-64歲的消費者有近75%的人都渴望擁有「自己」的生活。這個數字相較2014年成長了10個百分點，顯見保有自己的人生和空間、不受打擾和限制，已成為熟齡市場的主流。（圖一）
資料來源：東方線上E-ICP資料庫
根據內政部2017年統計資料，55-64歲已婚人口數為244萬，占全體消費者的10%。過去，大家總認為，這群戰後嬰兒潮世代（1966年前出生）多數以家庭為生命主軸，因為走入婚姻而放棄自己的交友圈和興趣。
但隨著子女就業離巢，他們的人生觀念正在轉變，不想再當家務瑣事的奴隸，試圖在家庭之外，找尋自己的空間，成為一股新的「熟年離巢」消費力道。
已婚熟年如何改變？
我們比較近五年的消費變化發現，消費者總體近三個月，曾與朋友聚餐的比例由62.0%上升至65.5%，成長3個百分點。但「已婚熟齡」的成長比例格外突出，由32%上升到54%，已經過半。跟過去比，已婚熟年的消費者出現「更愛往外跑」，與朋友聚聚的傾向。
除了聚餐，即使在家庭中，已婚熟年也產生許多行為的改變。
1. 家務事，不再只有女性分擔
76%的已婚熟齡家庭中、男性也要負擔部分家事，相較2014年增加了9.8%。已婚熟年家庭在這個行為的改變，其實，並不輸給全體市場在此事上觀念的演進（全體市場增加9.9%）。
2. 超過6成的已婚熟齡，希望家人各自保有空間
在與家人互動的面向上，高達62%的已婚熟年，同意家人應各自保有彼此不干涉的作息與習慣，相較五年前上升了14.5個百分點，較全體的增幅更為突出。
3. 類單身？消費習慣從「為了家庭」，轉向「為了自己」
另外，愈來愈多已婚熟齡展現了不少「類單身」的消費模式：更為關愛自己、更多的外食行為、更活躍的旅遊對象，在在都顯示已婚熟年族群的「離巢活力」。
那些行業可能會從中得利呢？
餐飲業、美容業、旅行業，請準備迎接離巢商機
這群已婚熟年族群在離巢後，將成為外食市場的新活水。「家人數變少不好煮」，是他們理直氣壯的理由。過去5年，已婚熟年族群平日晚餐多半在外吃的比例，從14%上升到19%。雖然依舊低於整體平均全體32%。
東方線上的調查包含頭髮、臉部、皮膚、身體線條、指甲等16個身體部位，已婚熟齡在這五年間都有極大的變化。2014年有超過半數的已婚熟齡族群表示，不會特別花心力注重身體的任一部位。但到了2018年，此數字大幅下降到36%，也就是有近2/3的已婚熟齡族群，開始懂得呵護自己，對於自己的身體有了保養的意識。其中又以頭髮、牙齒、指甲、身體味道等變化最明顯，為這群已婚熟年族群關注的優先部位。
在國內旅遊方面，過去，結伴同行的對象，夫妻結伴而行的比例持平、或是下滑。但在與「朋友/同學/同事」共同出遊的比例都有提升。（圖二）
千萬別說老！　
面對這群已婚熟年的離巢經濟，有幾個消費特徵值得持續關注：
1. 年齡不過是個數字，別說他「老了」
離巢的已婚熟年，認為自己的外表比實際年齡還更為年輕的比例有78.5%，其中更有一半認為自己的外表比實際年齡年輕5歲以上。整體來說，當前的已婚熟年較2014年的已婚熟年，更正向看待自己的外表特徵，也期待被這樣看待。
2. 家庭不再是唯一的消費思考單位
不論是外食或旅遊都顯示，離巢熟年除了家庭、另一半，還多了「朋友」的社交元素，還有「自我」的照護。行程的包裝，不妨推出讓熟齡朋友歡聚的主題，設計短暫離開家的短旅行（如二天一夜或三天兩夜）；在熟年族群，高度固著的LINE平台分享旅遊訊息，或是提供揪團優惠，可能是已婚熟年更樂於接受的服務形式。
3.降低「家庭工時」的產品、服務與場域
已婚熟年雖開始離巢，但仍需維持既有的家庭角色，如何協助這群離巢熟年更輕鬆維持家庭的既有功能，就成了極大的商業機會。
例如特殊節日的家事打掃服務，或是日常生活的照料，像是冷凍/微波食品、僅需進行烹煮的半成品，又或是如自助洗衣店，在除了既有的雙薪家庭市場外，這群離巢熟年的家庭需求也不容忽視。
作者楊少夫為東方線上副總監。​
《消費人類學專欄》
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《大賣場裡的人類學家》：用人文科學觀點了解消費者
作者：姚喻文
在〈了解你的消費者─走出大樓，跟消費者站在一起〉一文提到，直接與消費者接觸、詢問消費者，是最快了解消費者的方法，像是透過實驗板這樣的工具，往往可以發現對於消費者的想像與事實之間存有很大的落差，但有時候即使我們得到答案之後，卻還是對於消費者有錯誤的理解，其中的原因到底在哪？《大賣場裡的人類學家》這本書給了我們不一樣的答案，本書作者麥茲伯格和拉斯穆森創辦了ReD 聯合顧問公司，利用人文科學的方法來處理商業問題，並提出了「使用者意會」（sensemaking）的思考方式和架構。
慣性思考
現在大多的商業策略包含市場調查，仰賴線性的慣性思考方式，以假設性的問題出發，找出事情的運作法則和現況，慣性思考可以幫我們找出：「專業運動服飾市占率正在下降」這類過去與現在的資料。對於要提升系統生產力的企業來說，這樣的思考方式幫助很大，可以很精確地找出方向；但若面臨到文化的轉變和研究更細緻的人類行為時，這樣的慣性思考卻反而會讓我們會基於過去的假設而有錯誤的自信去理解一個新的行為／現象。
對人類的謬誤理解
當人們使用慣性思考時，往往是基於一些假設，但這些假設不一定經過證實，因而會讓我們對於人類有謬誤的理解。例如當被問及：「你是否是個好的駕駛？」，大多數人都認為自己是比其他人駕駛技術更好，這些人並非說謊，其實代表他們根本不知道其他人的駕駛技術是如何，他們並沒有足夠的資訊來做判斷，然而，平常多數人在回答問題和決策時，卻常假設：人是理性而且有充足的資訊，像是這樣未經驗證的前提假設常常潛藏在各種的決策中，但我們卻往往不自知，因而產生許多並不正確的理解。
對人正確的理解
「使用者意會」是源自於現象學，以探索性的方式，研究人們如何體會這個世界，以及事物與我們之間的關係，它強調在人們生活的脈絡中，找到現象背後的意義，而非在非真實的實驗情境中做調查，譬如當他們要調查小朋友玩玩具的喜好，不再是在外面做焦點團體訪談，而是進到家中，觀察父母和孩子，真正貼近使用者的生活。與慣性思考不同，使用者意會無法找出事物的本質和精確的數字，但它試圖回答「為什麼」，像是它沒辦法研究咖啡的本質和銷售量，但可以找出同樣的咖啡卻可能因為飲用方式不同、對於消費者有不同的意義和價值。
「使用者意會」不是一個新的行銷工具，而要將其視為一個過程；運用使用者意會的架構可分成五個階段：１用現象來描述問題、２蒐集資料、３尋找模式、４找出關鍵洞見、５建構企業影響力，書中透過樂高（LEGO）和愛迪達（adidas）來描述企業如何運用使用者意會的架構。在這五個階段中，其中最重要的是第一步──「清楚界定問題」，樂高把過去探討「孩子想要玩什麼的玩具」調整成「遊戲扮演什麼樣的角色？」、愛迪達將過往在意的「該如何銷售運動用品？」問題重新翻轉成「運動是什麼？」，他們都重新去了解「遊戲」和「運動」的現象，而找到了不同的可能性；唯有回歸到人類使用的情境／現象去找到問題的核心，明確定義想要解決的問題，鼓勵整個團隊保持好奇心去做探索，才是有利的起點。
結論
慣性思考和使用者意會其實是互補的兩種思考模式，針對不同的目的和需求可以使用不同的思考模式，當重視效率、立刻就要知道下一期的促銷方案，要仰賴慣性思考做決策；但當企業想要了解消費者的使用行為、想法，或是做接下來十年後的決策，使用者意會就可以幫助我們找到背後的意義和新的可能，特別是跳脫對人既有的假設，回歸到消費者的生活脈絡去找到答案。
（註1）由於介紹書籍，本文皆參考此書──麥茲伯格和拉斯穆森（2013）。大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題。台北：天下文化。
（註2）參考資料
啟動大賣場田野調查《大賣場裡的人類學家》http://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0002772.html
不負責書評～《大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題》http://mypaper.pchome.com.tw/cafesea/post/1329646050
（註3）圖片來源 http://pgw.udn.com.tw/gw/photo.php?u=http://uc.udn.com.tw/photo/2014/06/30/2/44016.jpg&w=330&h=1000
《大賣場裡的人類學家》：用人文科學觀點了解消費者 | 宇智顧問 - https://goo.gl/aaCJFe
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想了解消費者資料，那就如同人類學家一樣地思考吧
To Understand Consumer Data, Think Like an Anthropologist
蘇珊‧佛尼爾, 鮑伯‧瑞特維爾德 Susan Fournier and Bob Rietveld
於行銷研究來說，這幾乎稱不上是所謂的「足夠樣本數」，不過對一家止痛藥膏的製造商來說，這個結果卻是相當地令人大開眼界：一位消費者在網路上張貼了一張相片，顯示了他如何在止痛藥膏上放了一片鋁箔紙，以免弄髒了褲子。
即便對消費者研究了好多年，這家製藥公司還是不知道藥膏會弄髒褲子。那一張相片促成了公司對止痛藥膏，以及產品的溝通做出改變，為公司創造了重大的價值。
聆聽社群媒體喋喋不休的閒聊，最大的一項好處就是，即便只是單單一張相片或是一句評論，都有可能會對你的消費者知識產生特大的影響，進而影響到你的獲利能力。不過，許多生意人並不了解這個道理。
企業針對社群媒體所做的聆聽工作，通常都是由計量經濟學家、電腦科學家，以及資訊科技專家──這些對於資料庫管理學有專精的人來主導。他們能夠了解數位資訊，可是並不總是理解如何從資訊中獲得意義。所以他們把資料簡化成百分比，也把零星的評論（以及人們把鋁箔紙放在大腿上的相片）當成噪音來處裡。
不過，如果你想要得到的是意義，你就必須要像個人類學家一樣地思考。你必須了解到，從本質上來說，聆聽社群媒體的資料就是質化的資料。這就意謂著你需要學習去了解零散的評論，同時把零碎的資訊綜合起來，以便明瞭發生了哪些事情。這就是你如何充分運用社群媒體，把它當成一項凝視人們生活當下的工具，同時發現消費者究竟心裡在想些甚麼，以及做些甚麼事情。
「當然，當然。」心裡頭以數字為導向的行銷主管可能會這麼說。對於「探索性」的研究來說，聆聽社群媒體會是一項很棒的做法，不過只是「真正」的研究──會決定網路上究竟談論了哪些事情──的前身。他們會告訴你說，真正需要的，是運用有代表性的樣本以及足夠樣本大小、具有廣泛基礎的消費者研究。
如果要檢驗一項假設，或者是在已知觀念之間尋找統計關係，質疑一個樣本是否具有代表性，會是很好的做法。不過，通常在行銷上，你所處理的會是多重的未知情況。聆聽社群媒體在說些甚麼，並不會預先假設任何情況。這樣才不會有限制。雖然質化的資訊不會給予你一個簡單的方程式或者統計結果，好讓你拿給執行長看，可是對於甚至你自己都不曉得的問題，它可以提供你答案。
而且，由不具有代表性的樣本所發表的評論，有可能會相當地富有啟發性。舉例來說，在科技市場裡，我們就可以想到，在以科技產品為關注焦點的討論團體中，那些經常發文的使用者。這些知識淵博的網路公民，提供了有關產品使用人數，以及品質或觀感等相關議題的重要知識。而各個不同領域中的粉絲團體和用戶群體，也是會有同樣的情況發生。
電動刮鬍刀領域裡的一家重要廠商便發現了這個道理。在一把預計售價超過500美元、以拉絲鋁合金包覆的高檔刮鬍刀正式上市之前，一家澳洲的零售商把產品的相片和規格發表在網路上。過了沒多久，消費者就開始大發議論，批評產品的「塑膠美學」還有「廉價的外表和感覺」。製造商立即採取行動，在網路上發表了一連串新的相片，凸顯出注重品質的製造過程和商品打造，抵銷掉網路上散布的負面意見。
想要把聆聽社群媒體的結果成功地廣泛傳播，需要從雜亂無章的資料中，觀察出故事和發展出洞見的技能。同時也需要對於簡單純粹擁有一份愛好。
我們合作的一家公司有點過於投入，購買了一種工具，能夠將聆聽社群媒體所獲得的資料，整合進入其營運流程。這家公司擁有19個以上的資訊顯示面板，監測市場和顧客的行為，可是沒有一個是真正在發生作用。我們並沒建議公司再推動另一項工具，而是建議每天發一封電郵，把那一天從顧客端所蒐集到最有趣的正面及負面的評論解釋清楚。結果公司對於顧客的了解更為深入，也從資料裡獲得了更多的洞見。
我們所推動的聆聽社群媒體的工作，通常會讓我們想起未來學家洛伊‧艾瑪拉（Roy Amara）說過的話──人們通常都會高估一項科技在短期的效應，而低估其長期的效應。對於聆聽社群媒體這項做法來說，「艾瑪拉法則」似乎完全合適。一開始，行銷人員對於聆聽社群媒體的潛力感到欣喜若狂；之後，受到只重視數字的那些同事的影響，他們的熱情就冷卻下來。可是，他們還沒有完全理解到這一項做法長期的策略潛力。他們還沒有觀察到，聆聽社群媒體能夠重新定義經理人運用行銷的方式，以及聆聽社群媒體的能力，很可能會決定數位時代的競爭優勢。（蘇偉信譯）
蘇珊‧佛尼爾, 鮑伯‧瑞特維爾德
蘇珊‧佛尼爾, 鮑伯‧瑞特維爾德 Susan Fournier and Bob Rietveld
蘇珊‧佛尼爾在波士頓大學擔任行銷學教授、管理學講座教授，以及企管碩士課程全體教員總監。鮑伯‧瑞特維爾德是總部位於荷蘭、專精於社群媒體聆聽的行銷分析公司Oxyme 的董事總經理暨共同創辦人。

這本書的翻譯名稱完全沒有切中原意囧。這本書和大賣場完全沒有關係，它說的不是那些「把商品放在eye level」之類的心機小故事，它講的是如何使用人文科學的研究方法，幫助企業做決策。尤其是那些面向市場的決策，設計、發展、推廣新商品等等生死交關的時刻，面對神秘、善變、猜不透(XD)的消費者，誰也不敢說自己有100%的信心。最怕的就是風風火火推出得意大作，結果市場不買單，卻想破頭也不知道出了什麼問題，明明能做的、該做的都做了，不是嗎？
Photo Credit: 活科技 Gadget of Life
還記得HTC這支無助的廣告嗎...?
所謂「該做的、能做的」，在一般企業裡指的多半是以自然科學的研究方式為基礎，根據過去經驗提出假設，然後用數據推導出來的線性邏輯，久了以後成為一種慣性思考。這樣的思考方式可以研究過去與現在，面對未知卻是遠遠不夠。看似客觀、有理論支持的慣性思考，其實潛藏幾個違反人性、不踏實的假設，最常見的就是：人是理性的，而且擁有充足的資訊。
作者還點出另一個不容易發現的現象：在自然科學的研究方法中，語言必須去人性化，像是企業內部開會的時候，我們習慣以技術用語溝通，取代日常用語；其實這意味著權力的移轉，顯示「系統」開始取得越來越多的主控權，人類的日常現實慢慢退居幕後，使人類距離自己的本質越來越遠。說不定就是因為這樣潛移默化的行為，我們開始離消費者越來越遠(Eurika!)。
Photo Credit: betahaus
突發奇想，寫在便條紙並貼在牆上，就能想出好方法？！
而當慣性思考不管用的時候，企業轉而對於「Think outside the box」這種很玄很虛幻的思考方式有了不切實際的期待。本書花了一個章節來討論一般人對創意的錯誤認知，尤其對於現在最潮的「便條紙思考營」，作者寫了一段真實中帶點微酸(XD)的描述。透過思考營的窘態，強調創意並非靈光一閃，也不是模仿賈伯斯穿高領毛衣(大翻白眼)就會出現，創意是從眾多現象中尋找脈絡、建立觀點，經過長期醞釀產生的「緩慢的直覺」。
美國賈伯斯，中國馬雲，兩個最不想要在會議中聽到的名字
記得大學上過哲學系院苑舉正教授一堂「自由社會中的科學」，講人文科學如何在這個自然科學當道的氛圍當中被霸凌(XD)。其實這也是我唸商學院&工作幾年以來，心中常有的疑問，特別是我一直待在行銷領域面對消費者，總覺得光以自然科學的邏輯，拿冷冰冰的數字來詮釋人，就是有什麼地方怪怪的；就算有焦點訪談一類的質化研究好了，在那樣脫離現實生活的環境裡採樣的資料，真的有代表性嗎？
這就是人文科學研究法派上用場的地方了！從定義問題到觀察紀錄，本書建立了一套方法，取名為——使用者意會（Sense Making）。我覺得中文名稱翻得不是很到位，我想sense making大體上就是「把感覺說清楚」，讓現象make sense這過程吧。書裡舉了好幾個例子，其中一個是樂高積木，這家百年玩具老牌運用Sense Making 人文科學研究方法，發現「玩樂」對孩子的真正意義，以此做為一連串策略轉變的基礎，這些insight是無法藉由閱讀屬性資料發現的，最令我印象深刻！我就不多說了，大家自己看書吧，這個探索與建立的過程，就是本書的精華。
Photo Credit: Triblocal Arlington Heights
樂高一度與錯誤的對手競爭而流失核心精神，
運用Sense Making重新發現遊戲對孩子的意義以後，
重拾自身優勢設立新的店型 - Lego Club
我覺得「Sense Making」這個命名蠻有趣的，因為當有人覺得哪裡不對勁的時候，我們的確會說這個人很有sense。只是sense太飄忽好像不能當飯吃，除非像本書作者ReD Associates 的兩位創辦人一樣有系統的挖掘、觀察、解讀，就可以當飯吃了（而且變成長期飯票）。是的，其實這本書是ReD Associates 這家顧問公司寫的，來宣傳他們的方法論，相較於市場上以數據分析為本的競爭者們，他們家確實獨樹一格呀。
可惜的是，身為一個商學院的學生，書中提到的「民族誌」、「深描法」等研究方法，對我而言實在好難想像！書裡節錄了幾段民族誌，讀起來像小說一樣，連訪談對象眨眼、踱步都鉅細靡遺的紀錄，可是我沒辦法想像是怎麼做的T口T  作者提到這樣的現象觀察是從一堆照片、影片、逐字稿建立起來的，「沒有一張圖表」，要浸淫其中，而不是以超然獨立的態度思考。我也好想感受一次如此貼近的田野調查呀！！
總之這本書很推薦給做行銷或商品開發的人，平衡一下大數據時代過重的左腦，畢竟電腦生資料，人類讀資料，就看我們能不能觀察現象、建立觀點，讀出那些人性的弦外之音了。

一個問題，看你能否成為有錢人？｜天下雜誌
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例如下面這個問題，你會怎麼回答呢？
「餐廳裡有一名叫阿喬的男性正在邊喝咖啡邊想事情，他所想的是關於未來的事。具體來說他在想什麼呢？請把你認為的內容描述出來。」
這是關於長期視野之心理學實驗中，用來詢問受試者的一道問題。
「剛才幫我端咖啡過來的服務生長得好可愛」、「等一下要開會了，好煩啊」、「今天晚餐要吃什麼呢」……，如果你的腦中不假思索地出現上面這些答案，那事情就不太妙了。
實驗結果顯示，收入較低的人面對這類問題時容易答出：「阿喬正在等和他約好要碰面的人。」這種過不久就會發生的事情。
與之相反，收入較高的人則會去考慮五年、十年以後的事，他們的答案大概都是「阿喬在想幾年後的事」。
也就是說，是否擁有長期視野，和將來能不能獲得高收入，兩者之間有著密切的關係。
曾經有個女生問我：「要怎樣才能在一堆男生之中發現『潛力股』呢？」，我的回答是：「請他們來做這個題目吧！」
出社會、變成大人之後，培養長期視野、讓自己「有一個明確的長程目標」是很重要的。
如果有個人將「兩年後，為了完成先出社會、再去美國留學的夢想，我還需要賺到兩百萬日圓」做為自己的目標，他肯定不會去做其他浪費時間和金錢的事。
擁有長程目標的人，不會因受到眼前事物的影響，而做出衝動行為。因此請你也開始試著利用自身「興趣」上，建立起自己的長程目標吧！

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人類學家的通路觀察 三帖 0
By 林 承毅 on 2016-10-4 Featured, 公共服務, 城市, 日常生活, 服務設計, 消費者洞察, 設計思考, 體驗設計
圖、文/林承毅
【之一，四個構面看精緻海鮮聚落】
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午後，跟家人前往濱江市場附近的某知名餐廳，不，嚴格說，那是一個由某知名餐飲集團所經營，以「精緻海鮮」為核心所建構出的主題美食聚落，這樣的經營型態與概念，我想在台灣仍相當新穎，因此開幕以來也闖出一番名氣，版上許多朋友應早已造訪，且給予不錯的評價。
不是假日，但在中午時段仍有著滿滿人潮，尤其站立區更是一位難求，其中有一定比例是香港客人，可想而知，這個美食聚落之高知名度。
如果要簡單從服務設計角度來衡量一個服務系統是否提供足夠體驗感，能讓顧客上癮的服務內涵，最簡單就是從四大構面來看：人員、物件、環境與整體互動。從今天的現場觀察來看，物件與環境是做得較為到位的地方，挾著高級日本料理的知名度，現場所販售的食材與熟食，皆具有一定的高品質，尤其料理必然是強項。
其次在環境上，整個內裝是請知名室內設計師打造，所以塑造出一種日系中又略帶歐風市集的風格，配合上略帶慵懶的樂音，打造出極佳氛圍；動線設計上，玩了兩個很高招的實體證據，一個就是在顧客入店後，擺出一行的水族櫃，用一群來自於北海道或歐洲，每隻都價值不斐的蟹將軍們，來震攝消費者的目光，活跳跳的鮮蟹，讓你腦海裡，注入這裡的食材一定很新鮮的印象，其次，入門首見的日本清酒陣，不見得是要你馬上買（後面還有一櫃），他的用意是要告訴你，我們這邊東西都有一定檔次，跟熱炒店與尋常的海鮮餐廳一定不同，所以你絕對看不到台啤與Kirin Bar beer於其中。
最後關於人的部分，這是我覺得最可惜的地方，從現場的觀察與實際體驗，察覺到裡面的前場人員，除了廚師們有一定的專業外，服務人員在服務的細膩度與相關專業上，似乎有待加強，當然，十分了解服務業人員高流動的問題，但前線人員就如同品牌代言者，當經營者花費了許多心力，建構出一個這樣新穎的商業模式，也重金禮聘知名設計師打造一流硬體，並為保住品牌聲譽，提供一流的料理與餐食，而讓品牌能進一步進化的體驗的最後一哩路，絕對是現場服務人員的近身服務。
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這絕對是顧客最直接能感受到的品牌價值，每個互動都是重要的顧客接觸點，當我們已逐漸跳脫C/P值的枷鎖，開始追求新的飲食文化，如果人員無法表現出一定的態度，就如同靜悄悄的上燒烤，也不願意大聲且充滿元氣的告訴你，這是松阪豬肉經過特製醬料所醃製的串燒，請您慢用，而是把盤子端過來，然後說「豬」就轉頭離開，這樣的服務內涵，真的很難讓特定慕名而來享用頓美食的顧客滿意，當人的溫度表現不出來，最終真的就會變成一期一會。
總之，此處必然是另一個可端上國際舞台，夠水準的新型態餐飲創新經營模式，能在一個制式場域中，打造出別有洞天的空間規劃，好的場所氛圍，新鮮的食材，並帶有一種和漢混合的興味，期待能將「人」這一塊好好的再補上，透過服務設計，回到顧客為中心，思考在過程中該展現出何種服務內涵，不然距離「上癮」，還真的有一段距離。
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【之二，運動中心的置物櫃，有沒有更好的解方？】
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這不是Curve，而是南港運動中心，如果不眼見為憑，很難想像女性可以包圍健身房中的一大區塊，有年輕苗條者、有不乏高齡者，而為什麼他們願意一早就在跑步機上奔跑，為了健康？為了身材？為了挑戰自我？為了證明些什麼？
運動中心提供了都市裡，不同群體的人對於運動、健康促進的想像，也是種跳脫尋常生活，嘗試新的可能性，科技始於人性，但在還沒把握前，就讓科技來主導，反而會逆了人的根本需求。
如果你告訴我，智能科技能創造一種人臉辨識的置物櫃，但在現場，你看到的反而是健身中心前方，透過使用者行為洞察，最終提供「無鎖置物櫃」的解決方案，原因除了部分來自於台灣治安太好的地方性知識，除此之外，觀察頻繁使用者，他們不會帶貴重用品、也不會每次花錢置物的行為洞見，所以科技如果沒有聆聽人性，就會生出許許多多「自以為是的設計」。
IDEA TAIPEI創意工作營持續進行中，運動絕對不是終點，而是引導我們走向另一個價值追求彼岸的一種渠道，在這個價值傳遞的渠道上，到底運動中心該扮演什麼角色，值得進一步深思。
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【之三，消費人類學之飲料「新鮮」的脈絡思考】
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記得今年上半年在進行飲料杯的研究，有抓到一條脈絡，也就是真正的重度手搖飲使用者，對於便利商店的瓶裝飲是一點興趣也沒有。
「現做」也就是把生產過程攤在你面前、具體實踐就是「當面搖給你看」。
「客製」也就是把成分比例決定權取回，具體實踐就是「冰糖我來作主」。
從這兩個特徵背後，可看出「手搖」與「選比例」，已儼然成為大口飲用前，購買的儀式。
而像我這樣的生啤酒控呢？
對我們來說，瓶裝是一種妥協，唯有從吧檯啤酒機的Tap上「現漏」，當然，最好是如歐洲還有一些老啤酒Bar，還用啤酒桶「手工現拉」，才是「新鮮」與「好喝」的象徵。
當然Bartender也很重要，對我來說「光頭」、「黑衣」，最後能帶點年紀，如又配合上有點歷史的Bar氛圍……絕對是上上之選。所以是不是「從Tap流出」是生啤控的執念與儀式，雖然理性上理解多數瓶裝與桶裝啤酒都來自原廠，實際上卻差異不大，但在Bar喝就是王道。
以上是看到這個用Tap賣茶飲的聯想，感覺是結合兩條脈絡下的新模式，到底這樣的服務能吸引到那一個族群呢？手搖控？瓶裝飲族群？還是生啤粉會買單，就讓我們繼續看下去……
結論：服務業其實很複雜，尤其當視角不只專注在產品，而能擴大從人的角度思考價值鍊，理解人與物接觸間的脈絡，從符號與行為間直達象徵，就能看到深一層的機會與新世界。
人類學家的通路觀察 三帖 - https://goo.gl/h3L653
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大數據人類學家，看What更看Why
文 / 劉子寧     攝影 / 關立衡   2015-07-28
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探討數字，是所有行銷工作者都會做的事，但數字究竟是讓我們更清楚消費者的樣貌，還是更加困惑？
杜克大學研究發現，習慣，而非有意識的決策，塑造我們每天45%的選擇。也因為如此，幾乎每個大型零售商和企業都急著建立「預測分析」的專業部門，就是為了掌握消費者在不知不覺中所做的決策，並以此作為行銷的基礎。
積極迎接大數據新世界固然重要，但一如《大賣場裡的人類學家》所說，企業普遍以為大量運用行銷研究工具，問對問題、分析對資料，就能了解消費者真正的行為，其實是過度簡化了人的複雜性。
大數據無法掌握的55%，怎麼辦?
現任Geomertry Global經緯行動策略行銷董事總經理林翠霞指出，要能真正促動、影響消費者的行為，就必須以「消費者決策歷程（Purchase Decision Journey,PDJ）」為出發點，深入了解消費者的行為與背後可能的文化意義。
「購買決策歷程」的第一步就是確認此次行銷目標族群是誰。接著便是從前端到後端列出消費情境，憑藉人類學家的好奇心與敏銳度觀察「購買決
策歷程」中，哪些地方有影響人心、改變行為的接觸點，促使目標族群購買，且擁有好的購物經驗。
林翠霞舉某品牌酒商為例，根據數據發現，這群年輕客群最常喝的酒不見得是自己買的，通常是在PUB或夜店裡喝，擁有這個洞察之後，就可以開始描繪他們的購買路徑（見下頁圖1）：
第一步，他們會計畫party，再開始化妝、打扮，又會經過交通工具，接著他們在門口排隊，才有點第一杯酒的行為出現。如果他們續攤，可能會點第二杯酒，而且根據統計，很大機率會跟第一杯點一樣品牌，最後消費者回家，這趟旅程也還沒結束，還要把他隔天會分享的照片、資訊也列入考慮。
當我們可清楚把消費者旅程列出來，就可開始想哪裡有切入點。以這套旅程來看，也許在第一步就可設計揪團功能App接觸消費者，再來也可在計程車上投放廣告，或在排隊時做實際促銷，讓他不只在第一個現場購買該品牌，更可以在續攤時也購買這個品牌，甚至延續到隔天早上的照片分享。
「一旦能理解消費者的購買途徑，就可以用最少的預算，做到最大的擴散效果，」林翠霞說。
看What，更要看Why、How
知道有多少比例的顧客對公司感到滿意，更要知道顧客跟你公司互動經驗為何；知道有多少人口使用智慧型手機，更要知道他們是怎麼運用這項科技；知道中國有2億人口正邁向中產階級，但你更要知道中國的中產階級過著怎樣的生活。
大數據可呈現許多「現況」，卻未必能解開「現況的由來」。因此在大數據決策應用中，人為判斷反而比以往更重要。當所有企業都能應用大數據工具，如何透過行銷人類學家發覺行為背後的意義，並以此作為創意發想基礎，會成為贏家的決戰點。
林翠霞舉保險套品牌Durex為例，說明人文風俗觀察為何扮演重要角色：Durex當時推出一款新產品，為讓消費者實際體驗新產品，決定發送免費試用。他們將發送點設在台北熱鬧的西門町街頭，但一整天下來，竟然幾乎沒有路過的人願意拿試用品。怎麼了？難道這群年輕人不是Durex的TA嗎？
原來，他們忽略台灣人保守的性格，研究後，發現目標消費者雖正確，卻在不對「時間點」溝通不對的「事」，才會導致失敗。因此他們改變做法，深入探討什麼樣的情況下大家會主動拿試用品。
研究後，他們發現台灣年輕人普遍對算命占卜有興趣，也樂於分享結果，這時他們不但不會排斥拿取試用品，甚至事後還會主動在社群分享經驗。為此他們製作了吉普賽女郎的愛情算命台，放在鬧區夜店裡，大家可主動問卦求籤言，並在裡面附上試用品。最後這項活動達到了驚人的行銷效果。「大數據可以替我們算出哪些消費者觀看哪些媒體，在哪裡出沒，是很有用的精準行銷，」林翠霞說，「但若少了對人類生活深層的觀察，那麼就會傳達錯誤的訊息，一樣失去效果。」
林翠霞說，對人類的敏銳度其實要靠大量的閱讀才能得到，無論是在生活上對人的觀察，或是經由將不同產業趨勢做比對，這些學習都需要一段很長的時間去培養。也因此，人類學家在未來行銷中扮演的角色也顯得更為重要與難得。
她提醒，大數據時代下扮演關鍵角色的行銷人，必須學習如何在快速的資訊流中深度思考，「網路上的資訊太快了，常常令人忽略深度思考，譬如按讚，有時它背後可能是無意識行為，回應也常常只是膚淺表面的言論，久了以後將會失去對人性的敏銳，也就無法做出更深層的創意打動人心。」大數據人類學家，看What更看Why | 劉子寧 | 遠見雜誌 - https://goo.gl/9hGTqj
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我們想讓你知道的是---兩性光譜之間的Intersex：人類學與女性主義如何理解多元性別？ - The News Lens 關鍵評論網 - https://goo.gl/4eJJkF
人類學的性別研究，只是告訴我們，相較於二元對立的思考方式，「光譜」可能是理解不同社會中的sex/gender及sexuality更好用的工具，並且讓我們更細緻地看到sex/gender及sexuality如何彼此定義、如何鑲篏在人的關係、社會文化之中，以及社會政治經濟的轉變讓它們出現什麼樣的改變。
文：楊佳羚
寫在前面：當初答應芭樂小編寫一篇「懺情錄」，就是一枚女性主義學者如何在後殖民女性主義的洗禮後，發現過去年少輕狂在清大人類所寫的第一篇期末報告如何落入西方二元對立觀來審視不同文化裡的性別關係。沒想到小編在提醒交稿時突然爆料當初邀稿心機，是將本文放在選前當週。鏘鏘，這下我發現公投一役之前怎可懺情，簡直是數日不能成眠，直嘆何必從巷口攤跳到芭樂園，挖坑給自己跳矣 ...
關於同婚與多元家庭，芭樂人類學之前已經有不少討論，包括林文玲的〈另類「爸爸」節〉、鄭瑋寧談〈為什麼護家盟不接受？〉、〈「家」的所在、不在與無所不在〉、以及上期左拉的〈「自然」的文化意義〉。當眾大家已經寫出人類學對此的精采討論，那我還可以寫什麼呢？
就回過頭來談談十分基本的「性別」吧。話說盟盟們對於性別教育教材中的「性別光譜」很有意見，即便現在教材已經沒有這張「性別光譜」，但盟盟們依舊不滿地說「生理性別只有男的跟女的，怎麼可能是光譜？科學證據在哪裡？」或是繼續任意地散布謠言說「同志教育就是在鼓勵同性戀、鼓勵變性！」。究竟，我們怎麼樣談「生理性別」、「性別認同」、「性別氣質」與「性傾向」呢？
關於「座落在兩性光譜」的Intersex
如果要談科學證據，研究會告訴你，由於intersex（陰陽人）有太多種不同的型態，很難說哪一類型有多少的出現比例，一般而言，大約1500-2000個新生兒裡有一位是intersex，但如果把不同型態的intersex都加起來，大約佔全部人口的1.7%，大概與紅髮者的比例相去不遠。
這些科學證據呈現了intersex的「存在」，但人類學著重的則是這些人在不同的歷史社會文化中如何被看待，以及不同社會結構、文化階序、經濟政治如何定義性別規範及這些性別光譜中不同位置的人。例如，林文玲在介紹2017民族誌影展《整妝上陣》時寫道：
梵文經典中紀載著，我們（hijras）既不是男人也不是女人，我們坐落於（兩性光譜）的中間某處。古老經文中出現的hijra，總是蘊含著美麗，勇氣以及直率的特質。自古以來hijras自成社群與家戶，傳統生計方式，主要為新生男嬰以及婚禮場合祝禱、祈福。Hijras傳統經歷殖民統治而斷裂破損，處身當今歧視、污名的社會邊緣處境，生活更形艱難。然而hijras社群至今依然清晰可見。
像印度這樣座落於兩性光譜中某處的hijras，如同北美原住民的雙靈人（two spirits），在原來的宗教信仰中都被賦予特殊的力量，常在儀式中擔任重要角色。然而，所有的文化社會並非亙古不變，會因為殖民統治、社會結構變遷，而產生變化。
這些不同文化中，無法被簡單歸類為「男」或「女」的人們，卻不能直接用西方的「跨性別」（transgender）來套用，因為，所謂的「生理性別」（sex）、「社會性別」（gender）及「性」（sexuality）都是鑲篏在不同歷史社會文化脈絡的。人類學研究一再提醒，如果太快套用西方的概念，不但可能犯了西方中心的錯誤，更可能因此錯讀不同文化中的sex, gender與 sexuality在不同文化中的配置。
以泰國著名的第三性kathoey為例，依據Peter A. Jackson收錄在1997年《Sites of Desire, Economies of Pleasure》一書章節的研究，可以看到在北部、中部的泰國佛教神話中，就定義了三種性別：男、女、䧳雄同體（hermaphrodite），而kathoey被認為其生理基礎源自䧳雄同體，他們是「男人軀體裡裝載著女人的靈魂」，慾望的對象是同性。
然而kathoey之所以被貶抑，跟他「慾望同性」無關，反而是因為泰國崇尚陽剛氣質、貶抑陰柔氣質的文化階序。也就是說，因為kathoey的「不man」，以及在性行為中作為被插入的對象，讓他成為「類女人」的類別，因而被貶抑。相反的，身為一個陽剛男性（例如文中舉例一些著名的泰國將軍或高官），就算他有男性性行為，只要他夠man、在性行為中是插入者，就無損他作為一個男性的評價。
Jackson認為，「同性戀」並非「西方」「外來」產物，泰國既有的kathoey也在觀光產業及同志文化興起後有些變化。要理解kathoey，必須丟掉研究者原先的預設，才能了解kathoey及晚近的泰國男同志文化，如何受到傳統「崇尚陽剛」的文化階序影響。
西方社會區分的Sex vs. Gender可能行不通
不僅人類學家有這樣的提醒，像Judith Butler這樣的「後」女性主義學者也總是質疑太快的普同宣稱，並且批判過去女性主義著作中西方中心式閱讀「他者」文化的詮釋。
Butler在她著名的Gender Trouble提問：如果我們強調gender是社會建構的，是不是忽略了sex也是在不同歷史社會文化脈絡中建構？如果我們同意波娃所說：「女人不是天生的，而是變成的」，是不是我們在否定「生理性別」所謂「本質生物主義」的同時，也落入了「社會決定論」，讓身體成為被動的載體，任憑社會寫入各式性別規範，而讓每個人成為這個社會想要的男人、女人？
為了解決這個問題，Butler認為每個社會文化都有它特定的性別規範（regulations），在這其中的人們則透過生活中的性別操演（gender performance），而實踐或挑戰了這樣的性別規範。然而，在論證「性別規範」時，Butler認為植基於西方社會的理論，不論是法國女性主義者Luce Irigaray所仰賴的拉岡理論「父的律法」或Monique Wittig從Andrienne Rich「強制異性戀」（compulsory heterosexuality）論證「女同志不是女人，因為她們不符合強制異性戀的社會中，生理性別為女性者就應該展現出特定的性別氣質並慾望男性的規範」，雖然解釋了西方社會性別規範下的不同現象，卻不能太快套用在別的社會中，因為sex/gender總是鑲篏在不同的社會文化與關係中，sex跟gender一樣都有文化建構的成份，而且sex本身就是個性別化的類別（gendered category）。
Butler的這番話，一方面植基於諸多學者對西方科學的研究。以Thomas Laqueur的Making Sex一書為例，Laqueur考究了西方從「一性論」到「兩性論」的轉變，發現在「一性論」中，女人被視為「不完美的男人」：陰道被當成是長到裡面的陰莖、子宮是陰囊、卵巢是輸精管。在這階段的「科學」中，身體並非社會性別之基礎，而是社會性別的再現。到了「兩性論」，則認為身體決定了兩性的差異，包括在器官、功能及情感上都極為不同。現在盟盟們所相信的一男一女、一父一母的不同功能，在Laqueur爬梳的歷史裡並非自古皆然，而是後啟蒙時期的產物。
另方面，我則認為人類學的性別研究也可以找到不同社會的例子，讓我們更深刻地思考性別。像薩摩亞的fa'afafine（法法菲妮），就是被當成女孩子來養大的男孩們。在林文玲的〈部落「姊妹」做性別〉一文中提到，fa'afafine「在性別角色的扮演與性別分工上，可兼具男性與女性的特質與特長，在性別的社會文化意涵上不同於一般男人或女人，自成一個性別之分類範疇」。fa'afafine「並非天生也非個人意願就可成就，成為『法法菲妮』需在每日的生活中身體力行，並得到周遭的人的認可」（頁58-59）。又例如，民族誌經典《努爾人》描述南蘇丹社群中，不孕的女人被該社會當成男性，可以與女性結婚。
這諸多例子都在在顯示，可能連「光譜」都簡化了對sex, gender, sexuality的複雜理解。因為在先前教科書中，我們將性別光譜用來問「你／妳覺得自己的生理性別、性別認同、性別氣質座落在光譜中的哪個位置」，這樣的問題其實十分「個人化」，無法反映sex/gender在社會文化中被如何連結與看待。
此外，這幾條線也可能不是平行的光譜，而是以複雜的方式相互定義：諸如泰國的kathoey是因為「性別氣質」與「性行為方式」而被視為是「類女性」的雌雄同體；在西方社會被認為屬於「性別分工」的範疇，卻被薩摩亞做為認定一個人屬於哪一個「性別範疇」的重要依據；而生理上的「不孕」則讓努爾女人成為該社會定義的「男性」，也讓他們跟女性的婚姻不會被當成是「同性婚姻」。
在這幾個例子中，kathoey跟fa'afafine被認為是介於男性與女性之間的某個類別，如果以性別光譜而言，則是較偏向女人那一端；而努爾的不孕女性則直接被當成「男人」。然而，這裡的「男人」、「女人」、或「類女性、女人樣、偏向女人的那一端」算是生理性別的sex，或是社會性別的gender？如果你這樣問，就是把西方的生理性別vs.社會性別的二分概念硬套入印度或薩摩亞社會中。如果真要回答，我會說，在人類學裡討論的向來是sex/gender（中譯大概就是含糊的「性別」），因為人類學裡探討的「性別」，一直是跟該社會的人觀（personhood）、社會政治經濟文化緊密扣連的概念。
我們可以想像這個場景—有人問：「請問你是男性或女性？」對方可能回答：「我是fa'afafine」。請問這是指生理性別？社會性別？性別認同？但如果從上文的理解，fa'afafine既非天生如此（所謂光譜中「生理上的公母」），也不是個人選擇（即光譜中「個人的性別認同」），而是被母親、被家人、部落中的人從他從事的工作與貢獻來定義他是fa'afafine。若真要看「生理性別」，大概只有出現在國家行政體系將fa'afafine登記為「男性」，但這個登記的「生理性別」反而在fa'afafine的生活與人際關係中是不重要的。
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探討fa'afafine的影片Paradise Bent曾於台灣國際民族誌影展放映《天堂性向：男生變女生》
你以為的同性戀不是你想像的同性戀
如果談到性傾向，雖然我們可以在中西歷史中找到各式「同性戀」的存在，但如同Michel Foucault所說，「同性戀」這個詞是十分晚近的產物。Foucault在系譜學考據中發現，正因為教會、醫學、法律要規範「性偏差」，而建構出「性偏差」的主體。
在人類學中，也可以看到不同社會有各種的「同性性行為」，卻不一定被當成「性」，也不會構成「同性戀」身份。例如，在新幾內亞的男性成年儀式中，年輕男性會透過吞下成年男性的精液，來代表他們從男孩變為男人。而有些部落則以男性集體向田地射精的儀式來期待豐收。在《性愛烏干達》一片中，烏干達的女孩會互拉彼此陰唇，甚至在教會女校，修女也會協助拉長學生的陰唇，以便讓女生的性器官好看，並且成為性行為時的快感來源。但這些行為，並不會跟「同性戀」的性或身份連結。如果研究者太快把西方的同性戀概念套到田野，就會錯讀這些行為在各個社會的意義，並且落入諸如傳統vs.現代、西方vs.非西方的錯誤二元對立。
這些人類學的例子不止存在於國外文獻，例如，先前《阿莉芙》電影即是以南台灣排灣的adju為故事主角。所謂adju，就是在南台灣的排灣與魯凱族部落中，有一些性別氣質較為女性化的男性，她們以排灣語中女性的互稱詞adju稱呼彼此（中文譯為「姊妹」，請參考〈Adru—排灣族部落中的「五姊妹」〉一文），慾望的對象常是異性戀男性。前面提到的林文玲〈部落「姊妹」做性別〉研究的是年紀稍長的「姊妹」，許多從事美髮工作；而高師大性別所碩士董晨晧研究的《北排灣族「姊妹」在基督長老教會的處境》則是較年輕的「姊妹」，常在教會青年團契中擔任要角。林文玲在研究中發現，「生活在部落中的『姊妹』在性別的光譜有自己獨特的存在樣態」，需要新的概念工具才能分析（頁91）。而一些年輕的「姊妹」在與漢人的同志接觸時，也發現「同志」概念並不能涵括她們的經驗，因為男同志間有可能會彼此慾望，「姊妹」之間卻不會—她們通常會誇張地說：「哎唷～我們又不是女同性戀！」。
雖然部落「姊妹」們並不會自認為是「男同志」，但在近年一波波反同婚與反同志教育的聲浪中，卻使她們卻備感壓力。在董晨晧的研究中可以看到，部落教會也呈現異質性，有友善同志的牧師、長老或執事，但也有些「姊妹」必須在某些教會裡聽到反同牧師宣教，或因部落與教會的難以分割，而讓某些「姊妹」在部落處境較為艱困。
alifu
1124返鄉公投吧
最近這波公投，讓原本異質的教會空間壓縮成只能有一種聲音，也使許多人必須面對各式謠言、攻擊，身心俱疲的我們只希望趕快結束這一切。這篇文章雖然以盟盟們對「性別光譜」的質疑為始，但人類學及女性主義者這番苦口婆心的提醒——「不要用西方概念套用全部社會」或「不要落入二元對立」，恐怕很難化為簡單篇幅在line中轉傳。而人類學的性別研究，只是告訴我們，相較於二元對立的思考方式，「光譜」可能是理解不同社會中的sex/gender及sexuality更好用的工具，並且讓我們更細緻地看到sex/gender及sexuality如何彼此定義、如何鑲嵌在人的關係、社會文化之中，以及社會政治經濟的轉變讓它們出現什麼樣的改變。有太多在二元光譜之間的性別，都在提醒我們：世界並非想當然爾的一男一女、一夫一妻。
我們現在能做的，只有1124返鄉公投吧。而且，不論結果如何，書還是要念，論文還是要寫（啊，我寫出了什麼不能明說的兩個字？），即便厭世，還是要努力活著。
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洞察與遠見
創新觀念可轉變文化和行為。
我們用觀察、交談、傾聽、學習、思考和參與式設計來確定人們的觀點、故事、經驗、恐懼、幻想和挫折。其結果是我們幫助企業發現競爭所缺失的洞察力。
每一個戰略性創新項目均始於對未闡明、未知和未滿足的需求進行研究。我們這麼做，只因為一個簡單的原因：創新觀念可轉變文化和行為。擁有一系列研究方法，我們訓練有素的人類學家、社會學家、未來學家、人為因素專家和定量分析師團隊破譯人類的行為和經驗，揭示現存和新興的消費者需求
設計研究
發現研究 + 人為因素 + 技術因素
大多數研究都是通過心靈的驗證完成的。那麼，我們如何擠開企業理解力的縫隙？
設計研究是一個探索的過程，它側重於發現新的見解，並重新構建需要解決的問題。作為創新過程中的一個重要階段，設計研究聚焦於人們在生活中了解新產品或新服務的機會。
它是一個以設計為主導的活動，從以人為本的設計定律中引申而來，以更好地了解客戶如何相互作用，並憑藉發現未滿足的需求的意向，與其周圍的世界保有聯繫。
人種學研究
文化人類學 + 居家研究 + 浸入式旅程
人種學是講述人們故事的藝術和科學。
它是我們人類學家和社會學家研究並講述關於人們在不同空間和地點工作、娛樂、購物、吃飯和對周遭世界進行想像的故事的方式。借鑒架構所有項目的跨學科研究方法與社會理論，我們對深刻見解加以識別，它們提供信念、行為和態度的關鍵鏡頭，驅動消費者並塑造他們的文化和社群。
民族志學可以揭示顧客的陳述，而問卷調查則只能發現數據。它涉及夢想、希望、歷史、記憶、幻想、經驗和日常生活的表現，而焦點小組則可提供意見。市場調研僅可掀起炒作，而民族志學卻能助燃創新活動。
戰略遠見
弱信號掃描 + 未來研究 + 情景規劃
忘掉趨勢分析。機會與預測無關，而與準備有關。
戰略遠見是一個深思熟慮的過程，它確立見聞廣博、以未來為導向的觀點，這些觀點幫助指導創新、規劃和決策。通過向企業配備工具和資源，它幫助企業更好地理解、想像、預測並準備變革，以挑戰假設、詢問挑釁的問題、重新思考機會、重新設定目標並探索新的替代產品。
我們在創新活動的前沿，動用策略性的遠見工具，比如語境規劃、環境掃描和情境開放來加強我們對未來的認知。對於我們的客戶而言，構建技能、資源和信心、探索不確定、不清晰和難以確定的明天是只有戰略遠見方可解決的關鍵業務優勢。
共同創意實驗室
探索式研討 + 參與式設計 + 行為分析
顧客共同創造實驗室是探索式研討，旨在識別及研究消費者的行為、動機、需求、意見、態度和想法。
它們以非正式的同行小組對話的方式進行實施，讓客戶在最契合其生活環境的品牌、體驗和參與設計中發出積極的聲音。通過共同創造實驗室，我們直接把客戶帶入創新過程的早期階段，讓他們幫助塑造最終結果並減輕下游風險。
在會話期間和會話之後，為了確保以獨特的鏡頭反映客戶反饋的多樣性，我們的共同創造實驗室，由人類學家、社會學家、人為因素專家、設計師和戰略家組成的多學​​科團隊進行規劃、設計和運營。
客戶語境實驗室
非焦點小組 + 客戶研討會
客戶語境實驗室是焦點小組的替代物和解決之道。
借鑒人種學的面試技巧以識別和描述消費者的動機和體驗，這些實驗室通過觀察並破解對話和社會互動，生成可操作的深刻見解和設計原型。
它們在自然環境而不是在雙向鏡後面中得以設定，設計目標旨在促進小組討論，讓目標消費者使用這些概念來揭示令產品和服務成為現實的社會、文化和個人環境。
全球掃描
競爭分析 + 比較研究
全球掃描是了解潛力和可能性的關鍵所在，它們可能有助於新產品、新服務和新系統的設計、開發、接受度和採用度。
我們的戰略遠見團隊對一系列信號（包括推動創新的新技術和新興語言、文化、習俗及思想）進行研究、收集、比較和評估，以確定近期的業務機會。
全球掃描為我們的客戶提供詳細的審查、分析及有希望的想法、機會和原材料，以便為創新活動提供信息和推動創新活動。
洞察與遠見 | Brocas - https://goo.gl/yBbxyu
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我們想讓你知道的是
因此香港人，不得不以「香港人」之姿來反抗了。這是英雄的抵抗，向命運質問的態度。這是歷史的時刻，也是英雄的一役。
文：林秀幸
也許很多人沒有住過香港，甚至沒有進入過香港，就像我。但是你我，作為台灣人，香港的近鄰，總是有我們的「香港經驗」，非常真實地存在過我們的身邊。
我的香港經驗都是在香港之外發生的。小時候的鄰居，媽媽是香港人，她今年應該80好幾了吧，她善煮海鮮。記憶中，她不說她是廣東人，雖然極有可能她在中國的廣東出生。之後是大學裡的老師，時髦的穿著，講著廣東腔的「國語」。出國之後的同學或是偶遇的旅人，Chinatown的餐廳老闆和伙計。在台灣的美髮師父，最近幾年課堂上出現的港生。林林總總的「香港人」經驗不算少。
就如同很多人的經驗一般，香港人，總是稱他們自己是「香港人」。從來不是中國人，也不曾是英國人。或許你會懷疑「香港人」是一個政治企圖打造的成品，但是我們這些具有歷史根基的經驗，也著實/已經/確然被告知，在人類的歷史和地圖上，有一群人的確叫「香港人」。
不是嗎？從我的童年，到現在課堂上的同學，已經人生半百了（我忍痛暴露了…），香港人是那麼具體而真實地存在過。只是我們卻從來沒有仔細去思量過，她是一座城、一個港口、一個地方、族群、還是一個未來的…。（這要隱忍一下）。由於她的特殊地位，我們外人似乎從來沒有意識到需要去分類她。直到非常關鍵的歷史時刻來到…
Photo Credit: AP/達志影像
香港的「回歸」中國，恰逢在一個所謂「全球化」的時代。中國市場的「開放」，造就了一個21世紀的特殊現象，有點外於我們習慣的時間步調。一個封閉了接近40年的共產國家，突然開門擁抱資本。這個現象的確令全世界的人暈眩，因為這個組合太不尋常：一個古老的帝國，熱烈而且傷痕感那麼重的民族主義，黨國體制，擁抱資本的熱切。
這一切都令全世界的社會科學家那麼眩惑，那麼興奮。歷史的偶然造就了一個二十一世紀的暈眩，說來有點唐突、有點外於可預期的，然而卻那麼的真實。而這個真實，是由香港來承受和訴說的。
香港，同時間承擔了全世界資金進出的通路口，中國富豪的藏金窟、中國遊客的第一站，中國人不喜歡當中國人時的第一個移出點，不管是資金或人口。
香港就在這個古老帝國以網際網路的速度，搖身變成資本的競逐地時，在極短時間內承受了一個符碼和意義的轉變。容邵武老師在芭樂人類學的三篇文章，〈台灣，香港，雙城記！一個故事？〉、〈銅鑼灣的大冠鷲〉和〈佔領〉，幽默而隱喻地「深描」（如果你不知道，請領略）了這樣的意義的重植，帶給香港的感受。
長時間的特殊的地理和政治位置，造就了香港特殊的生活的紋理；而這個紋理卻在短時間內要讓位給由資金粗暴地架構的矩陣（直線，最短距離，是資本邏輯）。歐，不，應該是中國特殊微調過的黨國資本構成的矩陣。
Photo Credit:David VekslerCC BY 2.0
這個被迫讓位，是一個歷史上永遠的「有意義的時間點」。因為這種讓位是痛楚的，而且是非常歷史性的「痛」。自從「現代性」逐漸用它特殊的矩陣結構不斷框架我們的時空後，我們感到的這個「痛」就不斷地以各種赤裸的、修正的、妥協的（譬如我們總要說，「在地」如何修正資本主義和現代性）的姿態形塑我們的生活。
我們也就不斷地在每一個生活中的小戰場和她搏鬥，並做下看似不大，卻不斷堆疊出生活樣態的「小」抉擇。歷史過程裡，這些痛似乎延續了百年了，而在某些時刻，它的不尋常的「重」，總要激發出一些不尋常的事件。
香港人的經歷，是在這個歷史過程裡的外一章，如此急遽而沈重。因為她遇到了中國，沈睡中的中國，一覺醒來迅速擁抱資本的大帝國。因此這個痛，劇烈而迅速、無法言說。而這樣的生活的讓位，急劇到一種程度，到食衣住行全盤皆輸時，就已經接近生命的讓位了。
生命就像樹的紋理一般，是她和氣候空間迂迴地挪搓的路徑。有抱怨、抵抗、協商、反思、前進，因此生命的紋理向來不是直線。然而資本邏輯卻希望我們是直線時，生命就要被迫讓位了。太奇怪的修辭了，生命的讓位？簡言之，就是死亡的邀約。
也許你要說，我們都籠罩在這樣的死亡的陰影底下。然而香港卻加重地承受了：中國當代傳奇的壓力，以及中國古老的「中心之國」的統治術。而且宗主國說，你沒有選擇，你只能聽我的。這是死神的最後一道令符。
因此香港人，不得不以「香港人」之姿來反抗了。這是英雄的抵抗，向命運質問的態度。這是歷史的時刻，也是英雄的一役。此時我們必須離開文學，向政治學挪動視線。
吳叡人老師的這篇文章〈The Lilliputian Dream：關於香港民族主義的思考筆記〉（在這個Facebook的時代，它有點長，有點難嚼，但是耐心看完一定值回票價）替我們問了一件事：香港人在這個歷史時刻，要用什麼樣的政治外殼，進行她英雄的抵抗？這又回到歷史的視野了。
在這篇文章裡，作者用數字告訴我們香港認同的確認，然而這樣的情感狀態，要使用什麼樣的政治武器來和強權（中國無誤）鬥爭（協商已經太溫和了）？他說，香港人曾經想要用一個挪用自古代的「城邦」作為政治外殼，來向中國議價。然而就如作者的觀察，這樣的挪用，不管如何精心地配置自治和公民權的妙方，已經demoded。
而顯然在這次的特首選舉制度的戰役中，已顯現出她的無力。也許就像古希臘的廊柱在美洲新大陸的「再現」一般，只剩下浮雕的美麗而失去力學上的意義。
因此由香港新一代年輕人拋出的「民族自決論」，明快地甩開上一輩的迂迴妥協，直接擁抱民族主義作為香港人的意識的武器。吳叡人認為這是一個歷史的時刻，民主的時刻與民族的時刻的重合，也是一個自我的召喚，進行意識與行動的媒合。
Photo Credit: 流璃 @ Flickr CC BY 2.0
如果容邵武的「內視鏡」為這樣的歷史時刻的內心戲做了人類學巧智的深描。而吳叡人既全觀又細緻的分析，則以既englobant（請用法文去理解它）又開放的視野， 替這個島的歷史與政治做了全觀的總論，並且大膽地邀約香港人，披上民族的戰袍，做出英雄的最後一擊。若如是，則將是世界史上最驚心動魄的一場文明之戰。為了他們，也為同在煎熬的我們。
這不是我的文章。而是在這個歷史的一刻，正在進行式的此時，我讀了我覺得有意義有深度的文章，並且以我的方式，將之轉譯出來，借此參與這場歷史的時刻。
只是我不知道，雅典娜送給香港海克力斯的法寶武器最後會是什麼？
Photo Credit: pameladrew212 CC BY SA 2.0
本文獲芭樂人類學授權刊登，原文於此
原標題：香港人的「盾牌」上畫著什麼？
責任編輯：翁世航
核稿編輯：楊士範

【消費人類學專欄】如何跟Amazon學開百貨公司？｜天下雜誌
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A： 現在網路上取得一個客戶的流量成本越來越高了，真不知道該怎麼辦？
B： 我們公司花了億元導入了BI系統（商務決策），但大家還是只是撈資料，錢都白花了。
上面兩種聲音大概是各行各業做年度計畫時，很耳熟的對話。時序已經走到2019年，大概已經沒有人懷疑，數據的重要。但上述兩個問題，反應出數據思考的盲點。
如果你發現，自己常問跟A一樣的問題，你要小心了！你可能並不知道自己已經浪費媒體資源了。
數據變身的Amazon百貨公司
數據重要的價值不只在獲客，而是必須能夠用從資料中生成消費者需求(Demand Generation)，品牌在追蹤消費者旅程後，能根據不同階段的數據，決定不同的行銷策略，連結商業目標。不僅可用在市場行銷活動，更品牌有策略指引的意義和價值。
例如亞馬遜(Amazon)正在利用自己的數據資料來經營自己的實體百貨公司，他們在紐約的四星級商店，推出的產品均是根據亞馬遜線上獲得四星級評價的推薦項目，智能內容管理系統(Smart Content Curation)策展的結果，讓顧客一走進商店一下子就買到最愛！
亞馬遜從創業的DAY 1開始，就想和所有行銷主證明，顧客的數據，能讓企業將客戶洞察轉化為新關係、忠誠關係、強化服務體驗，轉化銷售機會，進而並支持其他服務產品的創新，亞馬遜自己的品牌也跟壯大。
對廠商而言，行銷、產品服務均可依據數據來做設計(Design from data) 。擁有大量的數據也將使企業能更清楚的掌控自己的生產流程，並打通線上線下，走向全通路一致性體驗的銷售管道。
這就牽扯到第二個面向，數據如何從行銷投資，轉化成數據資產，形成一個整合性的智慧商務決策系統。
數據變資產的關鍵：加入行銷人
企業導入了BI系統，但如果資料不對，人不對，註定會落入資源浪費的下場。
許多企業認為，自己過去已經有很多資料。但要從資料進展到商業決策，企業必須理解，長久的資料並不見得能完全幫得上今天要做的決策。所以，企業第一步要先盤點，並清理自己圈內的資料，並評估是否要增加圈外的數據資料，來更了解消費者與顧客生活。
必要時，在行銷環節中，增設從數據找到消費者需求的小組(Demand Gen& Operations) ，讓行銷與數據分析團隊一起共同合作緊密挖掘顧客的需求，盡可能地把所有顧客接觸點與成交點黏合在一起，再用行銷創意，讓生意成長。
如果你現在還沒有把數據當成品牌資產，以數據驅動轉型，這會是你今年最大的挑戰。
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉思、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。

消費人類學】『？』，問號的力量｜天下雜誌
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這波廣告反應爲何不如預期？新產品上市計畫要如何加快？找出解決業績下滑的方法沒？
當客戶、老闆或是夥伴堆疊一堆問題在你面前時，你會有什麼反應？又該如何回應？是靠經驗機智即刻反應，或是選擇靜默讓別人去出頭，還是選擇繼續深究問題背後的問題？
『？』開啟的旅程
『？』， 問號一直是我很喜歡的符碼，總覺得在所有標點符號裡，問號是個很有「行動力」的符碼，當問號一出，彷彿在邀請某種行動的發生。問號激起人們的好奇與探索，進而引領人類的進步；另一方面，問號也帶來焦慮與壓力，讓人們想尋求協助或選擇逃避。
回答問題之外，能問出好問題，更是一種能力。管理大師彼得杜拉克在擔任企業顧問時，曾有三個著名提問：
What is your business? （你做什麼生意？）
What will your business be? （你未來的生意是什麼？）
What should your business be?　（你未來的生意應該是什麼？）
透過這三個問題，釐清企業經營範圍與成長機會。譬如：鐵路運輸不只在賺載貨載人的錢，而是人流與物流交會的商機，更可以是區域文明繁榮的推手。又譬如，誠品光靠賣書難以持續，但從書香延伸到品味生活型態的商機，再擴展到滿足追求心靈的人潮磁吸力賣點。
所謂的「顧問業」，我喜歡詮釋為「照顧問題的行業」，從「擁抱問題」的膽試與好奇心，到「拋出問題」的探索歷程，進階到「定義問題」的分析聚焦，最終到達「解答問題」的策略佈局。不論是業務競爭問題、組織領導問題，或是品牌行銷問題，專業顧問都是從提問診斷開始，定義出真正的問題之後，才會開始思索後續解方。就如同麥肯錫所說「能夠精準定義問題，問題就解決了一半」，從『？』開啟的分析探索歷程，加上一路上和問題糾纏不休的堅持力，找到解答時喊出 Eureka（編按：尤里卡，為希臘文發現真相的讚嘆詞）的興奮，大概就是從事顧問這行的成就感。
做品牌，先回答這個問題
從事品牌顧問工作多年，爲客戶進行品牌診斷時，最常拋出一個簡單的問題：「某某品牌 ＝ ？」，非常單純的一個提問。但常常，這樣單純的提問，許多台灣企業主卻很難精準地描繪出的答案。多數的答案，伴隨或許、大概、多少、差不多的修飾。這表示，多數人心中有一些答案或感覺，但多數都是不確定的朦朦朧朧，這反應台灣品牌經營常見問題：對「品牌定義的輕忽」。
從企業主到品牌團隊、再到第一線員工，都用自己的視角去感覺品牌，去販賣品牌，因而造成品牌面貌不清，缺乏聚焦，甚或相互牽制拉扯，造成品牌力量的折損。再者，也有很多人回答不出品牌忠誠者的樣貌，更講不清品牌之所以被愛的因素，這些現象都顯示出台灣企業主對品牌經營，口頭上說很重視，但行為上似乎還有一段路要走。
在服務國際品牌時，通常第一關就會接收到完整的品牌定義，可能是一整本Brand Book（品牌聖經）, 或者是許多品牌定義檔案，總是要求我們必須先徹底理解品牌核心價值，個性與風格，透過文字、圖像甚是影像音檔，羅列出清晰的品牌規範與界線，讓品牌在世界各地市場，不論由誰來操盤，都能維繫品牌價值與累積品牌資產。清晰的品牌定義是經營品牌必要的基本功，卻常常被忽略跳過。
曾有一位知名企業主問我：「我都經營這事業這麼久了，還需要進行品牌定義？」我建議他回去詢問品牌背後操盤團隊這個簡單的問題「某某品牌 ＝ ？」，如果 10個人有 10個答案，就代表大家對品牌內涵缺乏共識，品牌經營變成人人一把號，各吹各的調。如果連品牌背後操盤人都說不清楚，卻想要外面消費者對品牌能有清晰認知，似乎有點癡人說夢了。
不論工作或人生，我們都免不了接受一連串的提問。有些被測考的問題有標準答案，有些問題是為了開啟我們的學習探詢過程，有些提問則是為了引出更重要的問題，更有些問題似乎只有時間能回答。總之，既然問題避不掉，不如試試看，開始培養愛上『？』這個奇特興趣吧！
作者為電通安吉斯集團顧問長
《消費人類學專欄》
《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。