姜朝鳳宗族

南韓去年咖啡市場突破10兆韓元 每人平均年喝512杯+台灣每年平均一人會喝掉100杯以上的咖啡，市場規模高達700億元
By 聯合新聞網, udn.com查看原始檔二月 18日, 2018
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2018-02-18 22:24經濟日報 記者鍾詠翔╱即時報導
南韓關稅廳的數據顯示，去年南韓咖啡市場的總體規模首度突破10兆韓元，擴大至11.7兆韓元（108億美元），遠高於10年前的3兆韓元。最新數據相當於南韓全體國人一年喝265億杯咖啡，平均每人喝512杯。
韓聯社報導，從咖啡種類來看，綜合咖啡銷路最好，超過130億杯，其次為新鮮烘焙咖啡，賣48億杯。
最新數據顯示，除了更多南韓民眾喝咖啡以外，過去10年咖啡價格也一路走高，如今一杯新鮮烘焙咖啡平均售價為1,636韓元，市場規模攀抵7.85兆韓元，2007年僅9,000億韓元。

越南咖啡：國民飲品還是文化符碼？超A評論》越南咖啡：國民飲品還是文化符碼？ - 自由電子報 自由評論網 - https://goo.gl/4CTj5m
對一般越南市民，不管愛喝還是不愛喝咖啡，「約喝咖啡」與「上咖啡館」似乎貫穿了他們生活中的交際、交心、娛樂及藝術活動。咖啡不僅是一種飲品，更是確切的一個文化符碼。因為是文化符碼，所以某些咖啡廳、咖啡館成為個人的人生之中的珍貴記憶，甚至成為某個歷史時期的標籤。
 A-sia studio A舍
2018-02-03 15:14
阮荷安／政大中文系博士生
提到越南特產，咖啡一定列為其中。但在熟悉咖啡文化的外國遊客眼裡，這個國度的咖啡竟然跟他們所熟悉的黑咖啡、拿鐵、卡布、手沖、冰滴等不同，讓他們既感到有些熟悉（畢竟都是咖啡），又有些新奇（因為從來沒見過）。可想而知，外國人對越南咖啡作為一個經濟－文化產物不免感到些許疑惑與不解。
咖啡產量方面，咖啡廳常見的咖啡地圖上，常常找不到越南咖啡豆蹤影；但越南的咖啡出口產量卻在世界名列前茅。喝法上，越南慢滴咖啡是世界獨有，與一般為人所熟悉的義式、美式咖啡都不相同。消費方面，在越南喝咖啡屬於平價消費，路邊處處可見擺放簡易座椅的咖啡攤；與星巴克那種走高級消費路線的咖啡明顯搭不上關係。這些既熟悉又新奇的定位使得越南咖啡變成一個難以找到明確定位的商品（雖然越南所生產的咖啡豆與世界其他產地的豆子沒有多大差別）。因此，要了解它，不妨先放下對咖啡的既有認識，而直接進入這個咖啡香濃郁的國度，並且從咖啡生產與消費的角度來探討越南這塊土地上的人們孕育出的獨特咖啡文化，看看在越南，咖啡到底只是一種國民飲品，還是已成為一種文化符碼？
2018, Hochiminh, streetside café. （作者拍攝）
越南是出產咖啡重地毋庸置疑，產地主要集中在海拔約500公尺到1,100公尺的中部西原火山紅土高原上。一百多年前，法國人發現這裡的土壤和氣候適合生產咖啡，因此將這種高級飲品的種子帶到這裡，咖啡農場的開拓一個接一個，進而遍布了整個中部山區，產量也十分可觀，越南的咖啡樹跟果實寥寥無幾的台灣咖啡樹比起來可說是有著巨大差異。此外，純白咖啡花的濃郁香氣和花蜜還養出了另外一個咖啡附加產品—咖啡花蜂蜜。由於咖啡豆是在地生產的緣故，當然可用比較便宜的價格買到，然而咖啡對一般平民百姓而言，仍無法負擔得起像當初的法國殖民者所使用的貴重沖煮器具。
不過，對越南民眾而言，這種深植西方飲食文化的飲品不喝實在太可惜了。自二十世紀初開始，聰明的越南人陸續研發出各種沖煮咖啡的方法和工具。從堤岸華僑麵店裡類似煮茶水一次一壺的濾袋咖啡、襪子咖啡，到個人泡煮的phin（一種特殊金屬濾具）咖啡；飲具從用盤子喝咖啡演進到玻璃杯到高級瓷器。同時，咖啡配料也不斷創新，由於鮮奶罕見（越南不養乳牛）又處在炎熱氣候不易保存，所以改用煉乳；沒有高級鮮奶油搭配，則發想出充滿奶泡的雞蛋咖啡。喝咖啡的場所也沿用地中海、義大利風格，普遍偏愛在戶外街邊，邊喝咖啡邊聊天的休閒隨意風，所以從街邊到高級飯店，隨處都可以找到一杯可口咖啡，從平民到有錢人，隨時隨地都能享受到咖啡。上述四個發展也使得咖啡成為越南人的國民飲品，是人人都能負擔得起，處處都能享用的飲品，同樣地，這也使得在越南的咖啡飲用風格獨樹一格。
自二十世紀初開始，聰明的越南人陸續研發出各種沖煮咖啡的方法和工具。從堤岸華僑麵店裡類似煮茶水一次一壺的濾袋咖啡、襪子咖啡，到個人泡煮的phin（一種特殊金屬濾具）咖啡。tripadvisor.com.my
每到早餐時間，濃郁的咖啡香似乎繚繞著西貢城內的街角與小巷的每一處。 說到這裡，略為熟悉越南的人一定會對國民飲品中的「國民」二字有點意見。不是很多越南婦女都不愛喝咖啡嗎？說咖啡太苦太濃云云。確實如此。但不愛喝咖啡的越南婦女卻也常常上咖啡館，咖啡以另類附加價值出現，成為這些不喝咖啡的越南婦女生活裡不可或缺的一塊。在大城市裏，要找到一個成年越南人從來沒上咖啡館，或從來沒喝咖啡是不可能的事情。因此，這種咖啡「國民」性需要從文化層面談起。
在越南，隨處都能找到咖啡館，咖啡館的形式從簡易攤販到高級飲樓皆有。此外，越南咖啡館一定需要有座椅，從簡易椅子到高級沙發都有。因為越南人早已習慣到咖啡館坐下來慢慢飲用，甚少有外帶到自己工作場合，邊工作邊飲用的情形很少（雖然最近也逐漸出現）。這個特色可以從消費咖啡的習慣來解釋。與茶相較之下，飲用咖啡的場所不同，越南人常在家喝茶（越南似乎沒有茶館），但喝咖啡卻一定得要上咖啡館喝。因為，在越南人的心裡，咖啡不只是一種提神飲品，而更重要的是：喝咖啡意味著：聚集、交流與談心。在越南，似乎所有需要約見面的場合，從公事到私事都約在咖啡館談。因此，說到約喝咖啡，就是約見面的意思，到了咖啡廳也不一定要喝咖啡。甚至男女之間約喝咖啡，就是約會的代稱。
1960s, Saigon, Café Brodard. （網路資料圖片）
「咖啡約會」因此成為一種文化符碼，涵蓋著越南所有的人際交流。咖啡本身已非重點，這種附加在喝咖啡之上的意義成為喝咖啡的主要文化意義。換句話說，上咖啡廳、約喝咖啡，咖啡都不是重點，重點是談事情、買賣、合作、交朋友、約會與談心。於是有些越南婦女約「喝咖啡」卻從來都不喝咖啡，因為咖啡並非重點，「約喝咖啡」意味著各種人際關係的經營企圖。
約喝咖啡就是約見面，因此咖啡館也不再單純地只賣咖啡。除了咖啡之外，當然有果汁類和各種飲料，甚至早餐、午餐、點心與簡餐都有。喝咖啡的目的是為了交流聚會，所以各家咖啡廳的空間設計一間比一間講究。咖啡廳間的競爭主要是在營造咖啡館內的交流氣氛，而不再是咖啡本身美味與否。因此在越南可以找到各種各樣不同風格設計的咖啡館，從豪華田園山水到歐洲地中海曠野風，應有盡有，甚至還有（還在使用）鐵軌上的咖啡館。 也因為聚集與交流成為「咖啡約會」的重要附帶價值，於是一系列的咖啡館並非全部是為了喝咖啡的人而開（但不用質疑，咖啡依然好喝）。
「喝咖啡」成為一個媒介，讓一些有同樣愛好的人聚集起來一同分享。所以，有讀書咖啡廳、貓咖啡廳、古玩交易咖啡廳、自行車咖啡廳（牆壁上掛滿各種各樣的自行車）、鳥友咖啡廳、歌唱咖啡廳、跳舞咖啡廳、鋼琴咖啡廳、畫廊咖啡、繪畫咖啡（去咖啡廳喝咖啡學畫畫）、足球咖啡廳、電影咖啡廳、演講咖啡廳等等。它們是咖啡廳，但它們更加發揮「交心」的這個特殊價值。
1960\'s in Saigon, Vietnam, Catinat street café. （網路資料圖片）
可以說，對一般越南市民，不管愛喝還是不愛喝咖啡，「約喝咖啡」與「上咖啡館」似乎貫穿了他們生活中的交際、交心、娛樂及藝術活動。咖啡不僅是一種飲品，更是確切的一個文化符碼。因為是文化符碼，所以某些咖啡廳、咖啡館成為個人的人生之中的珍貴記憶，甚至成為某個歷史時期的標籤。例如：西貢文科大學校內的文咖啡標記著鄭功山和慶籬的反戰歌唱，西貢市中心的Catinat街道上的Givral、La Pagode、 Brodard、La Croix du Sud咖啡廳皆是越戰時期各方情報員和記者交流的標記，Continental Palace飯店的一樓露天咖啡館是美國軍事顧問的交流地點等等。而每一個小市民也有屬於自己的咖啡館記憶，每一個城市也有屬於該城市歷史記憶的咖啡廳。例如河內的共（產）咖啡，河內的畫家（裴春派）咖啡、大叻的藝者咖啡。去喝咖啡，對越南人而言，有時候是為了意念曾經在濃郁咖啡香繚繞的空間裡所創造出來的歷史、藝術、記憶，是個人經歷、也是共同記憶。
1960\'s in Saigon, Vietnam, Continental Palace café. （網路資料圖片）
2017, Hanoi, Hoang Ngoc Phach street, bird café. （鳥友會提供）
如果你在越南認識了越南人，他／她一定約你去喝咖啡，就是想要和你／妳交心。而你／妳也在喝咖啡的過程更能夠了解越南人。
因為在越南，咖啡不只是咖啡，咖啡已成為一種文化符碼。

台灣每年平均一人會喝掉100杯以上的咖啡，市場規模高達700億元
McCafé銷量漲3成！麥當勞除了速食，如何成功建立新的「咖啡品牌」？
www.managertoday.com.tw查看原始檔二月 22日, 2018
你是每天不來一杯咖啡，就渾身不對勁的人嗎？台灣每年平均一人會喝掉100杯以上的咖啡，市場規模高達700億元，但當咖啡市場規模日漸壯大，業者之間的競爭也漸趨白熱化。
身為台灣速食業者龍頭的麥當勞，也沒有錯過這波黑金經濟。2009年，麥當勞引進「McCafé」的品牌，2016年衝出販售杯數成長80％的好成績，2017年也維持30％的成長率。不過，麥當勞的既有品牌印象鮮明，不容易和咖啡畫上等號，究竟如何使消費者為了咖啡走進麥當勞？
打造店中店，在麥當勞裡設一座輕鬆聊天的咖啡館
McCafé幕後推手之一、麥當勞行銷副總裁寇碧茹指出，McCafé的品牌要深植在消費者心中，做好產品絕對不夠。他們的第一步從場域開始，把McCafé以獨立櫃台的形式，打造成「店中店」，「店中店的用意，在於以實體空間，區隔McCafé與麥當勞既有的品牌路線。」
不過，消費者現在就能於麥當勞原本的點餐櫃檯，買到價格介在30至45元不等的咖啡，難道她們不擔心店中店的形式，會出現產品對打的情況嗎？
寇碧茹解釋，McCafé的產品線不同於原本點餐櫃檯，是需要較高專業能力的義式咖啡，價格多介於70至90元。加上消費者喝咖啡的情境不同，McCafé主要希望消費者能坐下好好享用，但如果消費者需快速帶走，或想要較便宜的咖啡就好，仍然可選擇一般點餐櫃檯的咖啡，所以不會有產品對打的疑慮。
再來，他們從消費者的意見當中，給予McCafé這個空間明確的定位。不同於便利商店的倉促，或者一般咖啡廳講求安靜，麥當勞是一個可輕鬆聊天的空間，「McCafé透過咖啡，真正帶給消費者的價值是對話。」
這樣的定位，也延伸到他們的行銷手法上。例如McCafé一系列的紙杯上，都保留了可寫上字句的空間，目標就是使消費者想到McCafé，就能想到是一處暨可喝到好咖啡，又能輕鬆談話的咖啡館。
麥當勞行銷部副總裁寇茹（中）及其團隊。
賀大新 / 攝影
不求快！第一線咖啡師增加互動和關心，培養常客
而在McCafé服務的咖啡師，也明確彰顯出與麥當勞不同的品牌印象。
寇碧茹認為，過往在速食櫃台點餐，顧客只是迅速講出想要的餐點、付錢就結束，但賣咖啡和賣速食餐點完全不同。因為咖啡不像是一般的餐點，每天都吃一定就吃到膩，相反地，咖啡是很多人每天都要來一杯的飲品。第一線店員必須藉由更頻繁的互動，培養出「常客」，才能有效提高McCafé在消費者的心占率。
因此，寇碧茹一年花了2000萬以上的訓練費用，設置「咖啡師」的職位。他們專注於咖啡業務、穿上與麥當勞員工不同的制服，在店裡不只展現咖啡的專業技術，更是McCafé與消費者展開互動的起點，像是主動依客人的年齡、心情推薦餐點、詢問是否有客製化的需求，甚至關心有沒有喜歡的拉花圖案。
其次，McCafé可以透過咖啡師，了解消費者隱藏的需求。寇碧茹舉例，因為一些常客會要求把整顆蘋果，同時放進冰沙中製作，他們才發現消費者有這樣的需求，最後成為了固定菜單的品項。
差異化的下一步，廣布據點提高能見度
靠著店中店的區隔，加上設置咖啡師提高與顧客的互動，McCafé的品牌聲量不只反映在其售出杯數，更能從其他領域看出行銷成效。寇碧茹表示，像是過往與設計科系產學合作時，多是讓學生設計麥當勞的紙袋、漢堡盒，令他們驚訝的是，近年學生卻主動提出要設計咖啡杯。
當消費者已經對McCafé有一定的認識與接受之後，今年他們的腳步，則是要從目前全台共122間、設有獨立McCafé專櫃的麥當勞，拓展至全台376間分店，提高品牌的能見度。不過，並不是每間麥當勞分店，都能夠看到獨立McCafé櫃位。
寇碧茹坦承，McCafé的優勢之一，確實是在其強調互動與對話的特性，但受限於每間分店的大小，以及鄰近區域客群的喜好等因素，雖然想要觸及到更多消費者，但難以在每間分店都設置店中店。因此，他們先讓多數分店於既有點餐櫃檯，提供McCafé特定咖啡品項。
這可以視為他們評估未來店中店落腳處的方式之一，若周邊客群數量穩定，同時有一定的咖啡需求，就不排除能升級為獨立專櫃的形式。而這樣的橫向拓展，她更預計能為McCafé再帶進額外50％的銷售量。

少數民族嘗試扭轉越南咖啡名聲
By 聯合新聞網, udn.com查看原始檔五月 19日, 2018
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2018-05-19 14:35聯合報 記者郭宣含╱即時報導
越南農民採咖啡豆。路透
越南少數民族正嘗試種植品質更佳的有機咖啡豆，擦亮越南咖啡的招牌。他們表示，越南坐擁全球第二大咖啡生產國的名聲，賣的可不只有即溶咖啡。
羅蘭．梁歌（譯音，Rolan Co Lieng）緩緩穿梭溫室，檢查放在網帳中乾燥數月的焦糖黃咖啡豆。她抓起一把聞了聞味道，這些豆子很快會經過研磨、烘焙，然後賣到越南、日本和德國。
羅蘭來自哥霍族（K'Ho）傳統的小規模咖啡農家，這個族群百年來都住在大叻浪平山的山腳下。羅蘭的父母種咖啡樹，她的祖父母也是，他們1920年代初期從法國人拿到阿拉比卡咖啡的種子。
羅蘭很小的時後就愛上咖啡，她告訴德國之聲：「從小到大，我爸媽每天早上4時上教堂前都會來杯雀巢咖啡。那股又甜又濃郁香氣讓我相當著迷。他們出門後，我總會聞聞杯子，試著用手指沾點咖啡品嘗。」
時至今日，她將對咖啡的熱情轉成工作。她與哥霍社區民眾一起建立合作社，試圖扭轉越南咖啡名聲，也捍衛社區傳統。
越南是全球第二大咖啡生產國，僅次於巴西。但咖啡愛好人士常常看不上或甚至沒聽過越南咖啡。國際咖啡組織首席經濟學者蘇迪爾士（Denis Seudieu）解釋，這是因為越南生產的咖啡有95%是羅巴斯塔咖啡豆，這種咖啡豆比阿拉比卡咖啡豆更易種植，但咖啡因含量偏高，口感也偏苦，所以被認為略遜一籌。
蘇迪爾士表示：「市場和消費者偏愛阿拉比卡豆的風味與口感，因此羅巴斯塔豆常常變成即溶咖啡。就行銷而言，告訴大家你的咖啡用的是羅巴斯塔豆不會產生正面形象，所以沒有很多越南咖啡的廣告。」
1990年代，越南農民種咖啡豆的利潤相當微薄，因為政府以單一價格收購所有咖啡豆，這種情況一直到私有市場開放後才改變。
哥霍社區過去混種兩種咖啡豆，但為了讓世界更認識越南咖啡並增加獲利，現在他們只種阿拉比卡豆。浪平山提供肥沃土壤種植阿拉比卡豆，而在高海拔種的阿拉比卡豆品質更佳。
羅蘭表示，他們用有機方式種植，不使用任何化學作物，而是灑廚餘加工的堆肥。他們也在咖啡樹之間種許多不同植物，提供遮蔭和更多氧氣。
哥霍社區將這些有機咖啡豆外銷，但也會自己烘焙，這在越南咖啡農相當罕見。一般咖啡農直接將未加工的豆子賣給大廠商製成即溶咖啡。
哥霍社區合作社2012年建立，協助60多戶家庭銷售咖啡並促進觀光。所有獲利都投資在村內，成功將過去跑到城市工作的人留在社區工作。部份越南咖啡業者改賣哥霍社區的咖啡豆，並表示，哥霍社區帶領越南咖啡邁出成功的一步。