用賽局理論解讀「蝦皮」制霸關鍵
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2017-08-17 10:27Smart智富月刊
【撰文:呂郁青】
在《商業周刊》1546期報導〈星國來的小蝦皮 竟讓PChome陣腳大亂!〉中,PChome董事長詹宏志感嘆: 「擁有市占, 擁有一個位置的人, 其實是痛苦不堪的⋯⋯ 。」台大經濟系副教授,也是國內賽局理論首席名師馮勃翰分析, 蝦皮應用的正是賽局理論中的「柔道策略」,讓大型競爭者的優勢變成劣勢,成功取得手機拍賣市場的高市占率。
賽局又稱為「策略科學」,提供系統性的思維模式,在與人互動的情境中,判斷其他人如何反應,以找出對自己最有利的決策。
傳統經濟學的分析,只教決策者在預算限制之下做最好的選擇,但這只是從靜態的個人決策出發,並沒有考慮到與他人互動、競爭的情境下,要如何做出最好的決策,賽局則是加入其他人的變數來分析,更加符合現實狀況。
而互動在學術上的定義:這件事的結局不只受到我的決策影響,也會受到其他人決策與行動影響,這就是互動,例如打球、競賽、博奕都是。
賽局理論來看蝦皮與PChome的競爭,先講結局,蝦皮目前已經成為台灣最大行動拍賣平台,而露天拍賣則中止赴港上市的計畫。不過,在2015年蝦皮要進入台灣市場之前,PChome集團旗下的露天拍賣才是國內市占率最高的「消費者對消費者」拍賣平台。
當新競爭者打算加入戰場時,市場老大如何因應將是新競爭者能否成功的關鍵。明明看似飽和的拍賣市場,露天拍賣又擁有市占率最大的優勢,蝦皮要進來談何容易?蝦皮得找到讓大型公司無法出手回應的機會。馮勃翰分析,蝦皮的柔道策略在於:1.從行動裝置App介面切入;2.免手續費、免運費等折扣促銷。這兩項正是露天拍賣的弱點。
對露天拍賣來說,背後已有龐大的賣家、無數的商品,從電腦平台轉到手機平台是個大工程,至於免手續費、免運費的補貼若要跟進,更是昂貴的代價,導致露天一遲疑,就將行動拍賣市占率拱手讓人。
另外,賽局理論也可以應用在創業,來檢視創業模式是否會成功,馮勃翰舉例說,曾有一個創業計畫是農產品的網路平台,希望能作為農家到消費端的中介角色, 但這計畫最後是失敗的,因為當消費者直接與農家接上線, 平台的價值就不見了,這就是供應商眼中、消費者眼中, 「有你」跟「沒有你」的差別。
前述,蝦皮與PChome的競爭就屬於此類,接下來看國外的一個實例,也就是耶魯大學賽局學者拜瑞.內勒巴夫(Barry Nalebuff)與學生希斯.高德曼(Seth Goldman)1998年合作創立的誠實茶。
當年市場上流行的飲料都是含糖飲料, 而且充滿各種香料, 他們希望創造不要添加糖, 而且是真的用茶葉泡出來,並非用茶精沖泡的產品,他們在創業初期就使用賽局思考模式,分析其他對手會如何回應,這2個賽局問題是:
1.可口可樂等大型飲料公司會不會推出相同產品競爭?
2.若產品成功,會不會有新競爭對手做一樣產品來競爭?
第1個問題,因為既有大廠都是銷售含糖、含香精飲料,若打出無糖、無香精才健康,不就打到目前營收大宗的含糖飲料?因此,他們評估大廠不會跟進。第2個問題則有可能浮現,因此,他們在創立初期就優先努力鞏固以銷售健康、有機食品聞名的全食超市(whole foods market)加入成為投資者,先卡住訴求健康,且正在成長的通路位置,讓其他未來可能浮現的競爭者門檻變高。
誠實茶果然成功了, 這家公司在2011年被可口可樂收購, 連前任美國總統歐巴馬(Barack Obama)也是誠實茶的愛好者。
從國外到國內,從過去到現在的各種例子,可以看出賽局理論應用範圍很廣,馮勃翰表示,大至創業、投資股票當股東,或小至在公司推出專案,都可以利用賽局理論思考分析,這會讓你創業、投資或提案的成功可能性大大增加。


 

「賽局理論」看希臘與歐元區的談判(劉世忠)
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經過17小時的挑燈夜戰,歐元區領袖終於在13日達成總金額860億歐元的第三次對希臘紓困協議,但書是希臘總理齊普拉斯必須在15日讓希臘國會通過包括稅務與退休金改革、加速部分國營事業私有化,並交出價值500億歐元的國有資產由歐盟機構監督下的獨立單位或基金,進行私有化以償還希臘債務。後者被視為是希臘主權的投降。
從「賽局理論」(Game theory)來剖析這次歐元區危機,有幾項重要核心原則,包括在實力不足的情況下,避免與有重大利害關係的對象直接對抗;當必須依賴對手才能產生價值,此時就受制於人,因此在賽局中要盡量使對手依賴你,才能顯示出妳在賽局中的價值與地位;如果想要不戰而退敵,必須事先能夠提出足以阻嚇對手的明顯事實證據。

這幾項作戰策略,運用在這次希臘總理齊普拉斯單挑歐元區領袖的過程中,獲得實例的證實。首先是齊普拉斯誤判自己的實力和籌碼,相信用民主形式的公投展現超過60%拒絕撙節方案的民意可以對德、法等國家構成壓力,其次他認為希臘若破產被迫脫離歐元區,將給後者帶來骨牌效應,後果絕非歐元區所能承擔。

齊普拉斯沒有想到的、又或者他早已心知肚明、只是沒有選擇只能孤注一擲的是,以德國為首的歐元區國家為了防範包括西班牙、葡萄牙、愛爾蘭等力行撙節措施有成的「歐豬」國家不滿為何獨鍾希臘,只能採取對齊普拉斯更強硬的態度,甚至不惜祭出「希臘暫時脫歐」的手段。

在這場賽局中,主要角色各有國內外的隱憂。今年1月才勝選上任的左翼陣營總理齊普拉斯原本就是靠著反撙節當選,在聯合政府內部接受撙節派和反對撙節派的拉扯下,最後選擇用公投豪賭,背後當然有強大的國內選票壓力,特別撙節措施的對象正是坐享退休金的公務員支持族群。如今齊普拉斯被迫接下歐元區更嚴格的撙節方案,已經引發黨內和國內反彈,15日若國會不通過,只能下台、解散國會重新選舉或是進行內閣改組。

德國總理梅克爾的處境更是驚濤駭浪。3年前力主拯救希臘財政懸崖,如今希臘情勢每況愈下,面對齊普拉斯挾民主公投為手段抗拒撙節方案以及歐元區內對於是否要希臘「脫歐」的歧見,梅克爾最後使出讓希臘「暫時脫歐」的殺手鐧。梅克爾作為現階段歐盟實質上最有權勢和影響力的領袖,她關照的不僅是希臘「脫歐」的個別負面效應,更重要的是歐盟內部先進與發展國家、甚至於南北歐盟的潛在分裂,以及英國會否進行脫離歐盟的公投。歐盟內部失業情況(尤其是年輕人失業率)與移民產生的爭議,加上俄羅斯在烏克蘭的蠶食鯨吞,致使希臘「脫歐」衍生而出的是更棘手的地緣政治與安全戰略挑戰。

因此儘管這次下重手懲罰齊普拉斯也有所爭議,但對於高舉「歐洲團結」(European solidarity)與「歐元計劃」(European Project)大旗的這位女強人而言,也是沒有選擇中的選擇。但至少梅克爾這次也有效化解國內的反彈,52%德國受訪者認為此協議可接受,但仍有78%的受訪者不相信希臘政府會執行改革方案,3分之1的德國民眾期待希臘脫離歐元區。所以梅克爾的風險是希臘內部的情勢依然不明,若希臘國會否決齊普拉斯帶回去的方案,希臘內部政治將更複雜化。而即使希臘國會接受,未來能否忠實履行仍是一大問號。梅克爾只能先撲滅眼前的火,爭取更多時間和空間。

唯一的贏家似乎是法國總統歐蘭德,因為他挾在強硬沒有退路的德國和早已黔驢技窮的希臘之間,仍然力主希臘不應「脫歐 」以維持歐元區的團結,並從中斡旋新的撙節方案,將原本希臘暫時「脫歐」的年限縮短,甚至質疑德國的主張侵犯到希臘主權,終於讓齊普拉斯必須接受。

究竟梅克爾與歐蘭德是否互唱雙簧外界不得而知,但至少結果暫時是成功的,也讓德、法兩國元首繼烏克蘭和反恐合作之後,再次找到折衷的立場。歐蘭德的角色正符合「賽局理論」中的要素之一,即強者在賽局中一定要保留給弱者一些可以生存的空間,以避免弱者退出棋局,或做出意外的極端舉動。更重要的是,每場賽局中的勝利主要建立在自己本身的獲益程度,而不是建立在對手失敗的基礎上,有時慘勝也是失敗。

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(賽局理論)"賽局理論"其實就是一種科學講究理性行為在一個互相影響的狀況內. 一些比賽或是賽局可以應用,而一些不能. 因為要贏得一個比賽,必須要有實際上的能力(可能是速度,可能是金錢等等....),跟技術(這方面就可以運用賽局理論)還有重要的....運氣!

舉例來說,一百公尺的賽跑就是一種實際能力參與,跟運氣兩者的產品,賽局理論在這裡的效應幾乎可以說是沒有....因為當你在思考要怎麼根據對方反映來做反映的時候你會發現....對方的反應挺好預測的....就是一直往前衝.....那要怎麼贏過對方呢.....就是....也要一起往前衝.....速度快的贏.....這種比賽....差異性不大....

可是如果是馬拉松比賽呢? 這裡面就有很多相對應的策略了,這也是為什麼如果是企業贊助的馬拉松隊,通常有時候會有兔子這種專門亂跑的選手.....負責打亂新人的步驟....而這些兔子通常....跑一跑.....就體力用光.....自動退出,但是他很成功的替自己的隊友減少了一些潛在的競爭對手.

其實賽局理論的模型常常都可以在一些武俠片中看到.....最簡單的例子就是兩杯酒,其中有一杯是下藥的....不過小鴨覺得念過的中國歷史中,最符合賽局理論的其實是一個分家產的故事. 有一家人因為分家產,老大跟老二鬧的很不愉快,而鬧上官府.....知縣大人就決定....讓老大來分家產,讓老二先挑哪一份. 這就是一個經典運用賽局理論讓兩個人都得到他們理想中的家產. 在這個例子當中. 由於老大負責分家產,而老大已經知道老二可以先挑選家產,在這個前提下,老大相信老二會挑走老二認為比較大的那一份. 那要怎樣才可以把老大的損失降到最低呢? 那就是老大將兩份家產分的越平均越好. 而老二知道自己可以先挑,於是就先保障了自己的權益了,自然不會反對.

賽局理論--Game Theory - http://goo.gl/fhP48

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賽局理論 - 維基百科,自由的百科全書 - https://goo.gl/tcjEKa

賽局理論(英語:Game theory),又譯為對策論,或者博弈論,應用數學的一個分支,1944年馮·諾伊曼與奧斯卡·摩根斯特恩合著《賽局理論與經濟行為》,標誌著現代系統博弈理論的的初步形成,因此他被稱為「賽局理論之父」。賽局理論被認為是20世紀經濟學最偉大的成果之一。目前在生物學、經濟學、國際關係、計算機科學、政治學、軍事戰略和其他很多學科都有廣泛的應用。主要研究公式化了的激勵結構(遊戲或者博弈)間的相互作用。是研究具有鬥爭或競爭性質現象的數學理論和方法。也是運籌學的一個重要學科。

賽局理論考慮遊戲中的個體的預測行為和實際行為,並研究它們的優化策略。表面上不同的相互作用可能表現出相似的激勵結構(incentive structure),所以他們是同一個遊戲的特例。其中一個有名有趣的應用例子是囚徒困境

具有競爭或對抗性質的行為稱為博弈行為。在這類行為中,參加鬥爭或競爭的各方各自具有不同的目標或利益。為了達到各自的目標和利益,各方必須考慮對手的各種可能的行動方案,并力圖選取對自己最為有利或最為合理的方案。比如日常生活中的下棋,打牌等。賽局理論就是研究博弈行為中鬥爭各方是否存在著最合理的行為方案,以及如何找到這個合理的行為方案的數學理論和方法。

生物學家使用博弈理論來理解和預測演化(論)的某些結果。例如,John Maynard Smith和George R. Price在1973年發表於《自然》雜誌上的論文中提出的「evolutionarily stable strategy」的這個概念就是使用了博弈理論。還可以參見演化博弈理論和行為生態學(behavioral ecology)。

賽局理論也應用於數學的其他分支,如機率、統計和線性規劃等。

賽局理論簡史

對於賽局理論的研究開始於恩斯特·策梅洛(1913)、埃米爾·博雷爾(1921)及馮·諾伊曼(1928),後來由馮·諾伊曼和奧斯卡·摩根斯坦(1944,1947)首次將其系統化和形式化(參照Myerson, 1991)。隨後約翰·福布斯·納什(1950,1951)利用不動點定理證明了均衡點的存在,為賽局理論的一般化奠定了堅實的基礎。

約翰·福布斯·納什、約翰·C·海薩尼及萊因哈德·澤爾騰因為他們對賽局理論的突出貢獻而獲得1994年的瑞典銀行經濟學獎。羅伯特·J·奧曼、肯·賓摩爾、戴維·克瑞普斯及阿里爾·魯賓斯坦對於賽局理論也做出重大貢獻。

博弈分類
博弈的分類根據不同的基準也有不同的分類。一般認為,博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。它們的區別在於相互發生作用的當事人之間有沒有一個具有約束力的協議,如果有,就是合作博弈,如果沒有,就是非合作博弈。

從行為的時間序列性,賽局理論進一步分為兩類:靜態博弈是指在博弈中,參與人同時選擇或雖非同時選擇但後行動者並不知道先行動者採取了什麼具體行動;動態博弈是指在博弈中,參與人的行動有先後順序,且後行動者能夠觀察到先行動者所選擇的行動。通俗的理解:「囚徒困境」就是同時決策的,屬於靜態博弈;而棋牌類遊戲等決策或行動有先後次序的,屬於動態博弈。

按照參與人對其他參與人的了解程度分為完全信息博弈和不完全信息博弈。完全博弈是指在博弈過程中,每一位參與人對其他參與人的特徵、策略空間及收益函數有準確的信息。如果參與人對其他參與人的特徵、策略空間及收益函數信息了解的不夠準確、或者不是對所有參與人的特徵、策略空間及收益函數都有準確的準確信息,在這種情況下進行的博弈就是不完全信息博弈。

目前經濟學家們現在所談的賽局理論一般是指非合作博弈,由於合作賽局理論比非合作賽局理論複雜,在理論上的成熟度遠遠不如非合作賽局理論。非合作博弈又分為:完全信息靜態博弈,完全信息動態博弈,不完全信息靜態博弈,不完全信息動態博弈。與上述四種博弈相對應的均衡概念為:納什均衡、子博弈精鍊納什均衡、貝葉斯納什均衡、精鍊貝葉斯納什均衡(perfect Bayesian Nash equilibrium)。

賽局理論還有很多分類,比如:以博弈進行的次數或者持續長短可以分為有限博弈和無限博弈;以表現形式也可以分為一般型(戰略型)或者展開型,等等。

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「賽局理論」 納許讓無解變有解
2015-05-25 04:08:31 經濟日報 國外組/綜合外電
車禍身亡的諾貝爾經濟學獎得主納許,最主要的學術成就為「賽局理論」,而他得獎原因在於他對人類行為的洞察力。

賽局理論是匈牙利數理天才馮諾曼在1928年率先提出。馮諾曼觀察撲克牌賭局,成功的將人類競爭行為以邏輯和數理規則加以分析。在這類行為中,參加競爭的各方各有不同的目標或利益,因此必須考慮對手的各種可能行動方案,再找出對自己最有利或最合理的方案。

馮諾曼的理論著重群體,納許則以完全不同的角度,將焦點放在個人,因此讓賽局理論更切合當代經濟。納許在21歲提出這份只有28頁、卻擲地有聲的博士論文,他認為賽局有可能達成雙贏,並提出數學模式,讓「我認為他認為我認為…」這種推測競爭的對方可能策略、無止境也無解的推論得出解答。他指出,只要每個人都根據其他人的最佳策略來決定自己的最佳回應方式,這個問題就迎刃而解。

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賽局理論中的雙贏策略
作者 劉常勇
一、前言

  商場並不同於戰場,因為戰爭是一種你死我活的零合遊戲(Zero-sum Game或稱Win-lose Game),但商場卻經常可以追求雙贏(Win-win Game )。運用賽局理論(Game Theory)的分析方法,將有助於我們發展出雙贏的經營策略。Game Theory的奠基,是由Von Neumann﹐ Morgenstern等二人在1944年所著Theory of Games and Economic Behavior一書。他們將賽局分為規範性賽局(rule-based games) 與自由式賽局(freewheeling games)等兩類,前者參賽的規則明確且參賽者的各種反應是可以預知的,但後者沒有明確的規則限制,參賽者互動可有較大的變化空間。一般而言,商業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性,但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。

  自由式賽局的原則是,每位參賽者所贏得的不能超過他對於整場賽局的貢獻(you can not take away more than your added value)。所以重點將在於如何在賽局中創造價值(added value),而不是如何掠奪自他人的成果。由於經常需要所有參賽者齊心協力經營這場賽局,才能增加整體賽局的價值,並使每一個參賽者獲得較大的報酬。因此當一場賽局的獎賞,要靠其他參賽者的配合才能獲得,則就比較會採行合作雙贏的策略。

  在創造雙贏的賽局中,如何改變賽局進行的方式,要比打倒對方還要來的重要。例如,當市場處於供過於求的情況,彼此以降價進行流血競爭,最後必然沒有真正的贏家。處此情境,如能思考如何改變市場環境與競爭規則,使所有有實力的競爭者,都能獲得合理的市場佔有率與利潤空間,這就是一種雙贏的策略。

圖一 賽局中參賽者的網絡關係

二、競合理論之一些基本原則

  我們將自由式賽局中追求雙贏的策略稱之為競合理論(Co-opetition),以下為競合理論中的一些基本原則:

實力不足的情況下,不要向跟你有重大利害關係的對象進行直接的對抗。
實力不足的情況下,妳與對手合作的利益將可能要大於對抗的利益。因此要設法尋求與對手合作的機會,而合作的基礎在於你對於妳的對手可以帶來多少的價值
當妳必須依賴妳的對手才能產生價值,那妳此時就受制於人。因此在賽局中要盡量使妳的對手依賴你,才能顯示出妳在賽局中的價值與地位。
如果想要不戰而退敵,妳必須要事先能夠提出足以阻嚇他人的明顯事實證據。
當妳的對手有更重要的對手時,妳在賽局中的地位與價值將會因此而提昇。因為大家都想利用你、聯合你,且不想與妳為敵。(聯合次要敵人,打擊主要敵人)
賽局中的遊戲規則如果由實力強的一方來訂定,那麼弱者將很難有獲勝的機會。此時弱者唯有尋求改變遊戲規則,或打翻棋盤,或另起爐灶。
強者在賽局中一定要保留給弱者一些可以生存的空間,以避免弱者退出棋局,或做出意外的極端舉動。
在賽局中求勝的原則就是盡量增加妳的價值,可採取的手段包括選擇性的與對手合作、降低對手的價值、改變遊戲規則、改變遊戲的範圍、防止對手不理智的舉動…等。由於直接衝突與對抗多半只會減少賽局的整體價值,因此能避則避之。所謂競合理論就是在競爭與合作的過程中,來增加自己在賽局中的價值。
通常只要參賽就會具有價值,但價值不會自動出現,參賽者必須要有能夠主動創造價值的策略性手段。
只要妳的發展不會直接威脅到他人,就不會引發對抗。對抗經常會帶來雙輸,因此要能避戰而不畏戰。能避戰是智者,不畏戰是強者,好戰是愚者,以戰求和是勇者
不要與好戰者處於同一個戰場,盡量尋求在不同市場區隔中發展,而不要直接在同一個戰場上直接對抗。
在複雜世界中,沒有真正的零合賽局,永遠都存在可以互利、妥協的雙贏空間。
賽局中的勝利主要建立在自己本身的獲益程度,而不是建立在對手失敗的基礎上,慘勝就是失敗。

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囚徒困境-「監察院院長對於彈劾案,不得指使或干涉」,王建煊卻以「按讚」言論、送花與卡片等方式,明示或暗示黃沒有違失,已屬公然干涉,違法行為相當明確。 @ 姜朝鳳宗族 :: 痞客邦 PIXNET :: - http://goo.gl/cqM1YC

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囚徒困境的主旨為,囚徒們彼此合作,堅不吐實,可為全體帶來最佳利益(無罪開釋),但在無法溝通的情況下,因為出賣同夥可為自己帶來利益(縮短刑期),也因為同夥把自己招出來可為他帶來利益,因此彼此出賣雖違反最佳共同利益,反而是自己最大利益所在。但實際上,執法機構不可能設立如此情境來誘使所有囚徒招供,因為囚徒們必須考慮刑期以外之因素(出賣同夥會受到報復等),而無法完全以執法者所設立之利益(刑期)作考量。

 經典的囚徒困境

 1950年,由就職於蘭德公司的梅里爾·弗勒德(Merrill Flood)和梅爾文·德雷希爾(Melvin Dresher)擬定出相關困境的理論,後來由顧問艾伯特·塔克(Albert Tucker)以囚徒方式闡述,並命名為「囚徒困境」經典的囚徒困境如下:

警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯,但沒有足夠證據指控二人有罪。於是警方分開囚禁嫌疑犯,分別和二人見面,並向雙方提供以下相同的選擇:

 

若一人認罪並作證檢控對方(相關術語稱「背叛」對方),而對方保持沉默,此人將即時獲釋,沉默者將判監10年。
若二人都保持沉默(相關術語稱互相「合作」),則二人同樣判監半年。
若二人都互相檢舉(互相「背叛」),則二人同樣判監2年。

 

試設想困境中兩名理性囚徒會如何作出選擇:
若對方沉默、我背叛會讓我獲釋,所以會選擇背叛。
若對方背叛指控我,我也要指控對方才能得到較低的刑期,所以也是會選擇背叛。
二人面對的情況一樣,所以二人的理性思考都會得出相同的結論——選擇背叛。背叛是兩種策略之中的支配性策略。因此,這場博弈中唯一可能達到的納什均衡,就是雙方參與者都背叛對方,結果二人同樣服刑2年。
這場博弈的納什均衡,顯然不是顧及團體利益的帕累托最優解決方案。以全體利益而言,如果兩個參與者都合作保持沉默,兩人都只會被判刑半年,總體利益更高,結果也比兩人背叛對方、判刑2年的情況較佳。但根據以上假設,二人均為理性的個人,且只追求自己個人利益。均衡狀況會是兩個囚徒都選擇背叛,結果二人判監均比合作為高,總體利益較合作為低。這就是「困境」所在

 

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