HTC品牌價值6年暴跌900億元！台灣企業的品牌之路，走錯哪一步？
www.managertoday.com.tw查看原始檔十一月 21日, 2017
2017年「台灣20大國際品牌」今天揭曉，其中，HTC首度跌出前10名。
這個由國際品牌調查機構Interbrand發表的年度榜單，是檢視台灣品牌發展的重要指標。遙想2011年，HTC風光拿下台灣20大國際品牌的冠軍寶座，品牌價值高達36.5億美元（約新台幣1095億元），還擠進全球百大品牌的行列，但之後品牌價值卻年年縮水，時至今年，僅剩3.36億美元（約新台幣100億元）、不到當初1/10！
從HTC品牌價值的躍起到衰退，能給企業帶來哪些啟示？
台灣公司經營國際品牌，難在哪？
台灣大學國際企業系教授黃恆獎指出，經營者的心態是關鍵。
簡單說，打造品牌，是企業找到一個遠大又值得堅持的理念，並落實在商業模式、產品功能、帶給顧客的利益、行銷宣傳、通路服務等執行細節，所有策略都是根據願景聚焦發想，堅守到底，藉此創造一批認同品牌精神的忠誠客戶。
可惜 台灣企業經營品牌的思維太過短線 ，通常是有年度預算就花錢打造品牌、推出一個理念，而隔了幾年、有了下一筆預算，理念又不一樣了。因為品牌的理念快速更換，塑造不出一致、明確的印象，就很難累積品牌認同。
HTC在2013年請來鋼鐵人男主角小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）擔任代言人，將品牌的願景和主張從「低調卓越」（quietly brilliant），轉向強調自己是「快樂的電話公司」（happy telephone company），可從此之後，快樂該怎麼被落實？好像沒成為行銷策略的重點。
華碩近幾年則以Zen為產品系列名稱，意旨「禪」，希望將品牌導向和諧的禪意美學。不過，出了ZenPhone、ZenPad、ZenBook後，是否真的讓全球的顧客理解何謂「禪」？又能從與華碩互動的過程中，感受到一致的禪意嗎？值得留意和檢視。
黃恆獎坦言，許多台灣品牌一樣，限縮在製造思維，較難轉移經營角度，轉向考慮品牌精神、顧客的期待和認同，就像HTC當初靠著機海戰術稱霸一方，經營階層關心的是銷量、訂單、市占率，「相較於在乎銷售量，品牌更需要質量，也就是有多少顧客願意為你忠誠、盲目崇拜你的品牌。」他強調，如果台灣企業無法做到消費者認為「要靠你的品牌才能實現他的理想人生」，那再怎麼做也不過就是眾多商品之一，很容易被他人替代。
Apple不靠宣傳，而是靠貫徹理想站上全球最佳品牌
要說讓人「盲目崇拜」的品牌，Apple是典型的例子。黃恆獎說，Apple推出第一支iPhone後，每年新品都會被外界質疑沒有太多驚喜，不再有翻天覆地的創新。「可以說他混得很兇，創新的速度一點都不像高科技公司，只靠一招半式走江湖，」但堅持一開始提出的品牌承諾，可能比創新更難。
賈伯斯相信簡單就是最美，一直追求讓人用更輕鬆、直覺的方法過日子，而後續Apple推出的新功能，如FaceID和Siri也是奠基在這個精神才開創出來，延續當初所承諾顧客的精神，凡事都要簡單、人性化。換句話說，Apple沒有創造驚喜，是因為對之前提出的品牌精神非常自信，只要持續實踐就好，「Apple不是靠宣傳，而是靠貫徹理想打敗了其他人，成為Interbrand 調查的全球最佳品牌。」
世界的一流品牌，都有個簡單明確、堅持到底的理念：星巴克（Starbucks）相信人類在家庭和工作之外，需要一個第三生活空間；特斯拉（Tesla）相信汽車電動化可以解救地球。他們所做的一切，都是為了理念而戰。
而台灣的品牌想再更進一步，就要嘗試在創造高品質的產品之外，好好思考自己究竟為何而戰。
根據全球市場研究公司 Millward Brown 的最新報告，Google 的品牌價值在一年裡上升了 40%，到達 1,588.4 億美元（約新台幣 4 兆 7,950 億元）， Apple 的 1,480 億美元（約新台幣 4 兆 4,678 億元）現值，拿下世界最有價值品牌。
2014 BrandZ Top100 Infographic 665x470 2014 百大品牌排名出爐， Google 超越 Apple 成為世界最有價值品牌
Apple 在這一年裡品牌價值滑落了 20%，而 Google 則在去年超過 IBM 取得第二名後，一路上升。這是 Apple 四年來第一次沒有取得第一名的位置。根據 Millward Brown France 的主管 Benoit Tranzer 表示，Google 以 Glass 計畫搶攻穿戴式裝置的行動和對人工智慧的持續投資，對 Google 的品牌價值成長起了關鍵作用，而且這些動作讓消費者清楚明白 Google 的本質。
螢幕快照 2014 05 21 18.50.54 665x328 2014 百大品牌排名出爐， Google 超越 Apple 成為世界最有價值品牌
除了 Apple 和 Google 之外，其他科技公司也在百大品牌內佔有一席之地，如 IBM 和 Microsoft 就分佔了 3、4 名，顯示科技公司以其創新的技術，對世界的影響愈來愈大。有趣的是雖然 Apple 的市佔率早已被 Samsung 遠拋於後，不過品牌價值仍超過第 29 名的 Samsung 甚多。
另外值得注意的是中國品牌的表現強勁，紛紛衝入百大品牌之中，而中國品牌中表現最好的 Tencent 騰訊更是今年成長幅度最大的品牌，品牌價值上升了 97%。
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2014台灣20大國際品牌揭曉 華碩蟬聯冠軍 | ETtoday財經新聞 | ETtoday 新聞雲 - http://goo.gl/uGPe6V
記者林信男／台北報導
經濟部工業局主辦、台灣經濟研究院執行的「2014年台灣國際品牌價值調查」，17日公布結果，由華碩蟬聯冠軍，首度入榜的中租控股，則一舉搶下第12名。
在2014年的調查中，華碩電腦因具備創新及快速回應市場需求能力，以品牌價值17.23億美元的表現，成功蟬聯冠軍寶座，趨勢科技則上升1名，名列第2，而旺旺控股則首度進入前3名。
首度入榜的中租控股，於金融租賃及相關服務上表現亮眼，營收成長幅度超過20%，獲得第12名，展現優異的品牌競爭力。
整體而言，2014年台灣20大國際品牌，涵蓋消費性電子產業(如華碩、宏達國際及宏碁公司)、運動健康產業(如巨大、美利達、喬山)、科技業(如研華、台達電子)及租賃業(中租控股)等，顯示台灣整體品牌成長動力來源，已由過往的科技業，逐步轉移至更多元化的產業類別。
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